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线上端口已点燃!美的、格力、海尔传统竞争格局被割裂

3月13日晚,海尔空调在线上展示了56度C、超长30分钟的除菌科技。并针对家庭空气消毒除菌难的痛点,带来"56度C"为基础的空调除菌、空气除菌、抑菌新风等解决方案。一时间,"56度C"这个名词火了,不仅知名媒体配合发布微博话题,在空调行业里,同水平的友商也嗅到了这项技术在当前情势下所具有的超常规的竞争力,效仿和跟风在一夜之间铺天盖地。

3月13日晚,海尔空调在线上展示了56度C、超长30分钟的除菌科技。并针对家庭空气消毒除菌难的痛点,带来"56度C"为基础的空调除菌、空气除菌、抑菌新风等解决方案。一时间,"56度C"这个名词火了,不仅知名媒体配合发布微博话题,在空调行业里,同水平的友商也嗅到了这项技术在当前情势下所具有的超常规的竞争力,效仿和跟风在一夜之间铺天盖地。

似乎疫情期间,能够瞬间点燃市场的似乎只有线上这个端口了。无独有偶,空调头部阵营的另外两家品牌,美的和格力,则通过向会员配送或预约购买口罩,可谓在疫情平稳阶段再一次蓄满了自家流量池。

显然,变化已经在发生,无论是海尔空调依靠技术创新孵化产品,还是美的、格力在竞争导向里通过流量转化销售,这两种迥然不同的竞争策略正在彻底割裂当下的空调市场竞争格局,碰撞出更为激烈的思维火花。作为行业观察者,我们认为,在当前时代背景下,在更长远的企业竞争环节,这两条赛道必须是制造企业、科技企业并重的两轨。

短期来看,头部流量依然寸土寸金

为什么格力、美的能在诸多品牌线上活动中脱颖而出?紧扣"疫情"这个流量洼地可以算得上教科书式的线上营销。在绝大部分竞争对手沉迷降价出货减轻压力的时刻,头部品牌的思路很清晰,抓住用户才能更好的抓住明天。

无论是"董明珠自媒体"超过47万人次的口罩购买预约还是美的向会员免费赠送口罩,短期显现的流量聚集效应都让这两家品牌在寸土寸金的头部流量中尝到了甜头。

格力依靠"口罩"这个关键词,用极低的线上成本赚取到出人意料的头部流量,在多轮传播下,其辐射的圈层已经远远不止于格力的老用户,而以董明珠个人名字命名的这个曾经名不见经传的线上平台也依靠这次活动彻底激活。而美则通过聚焦核心会员,从经营产品转向经营用户。在外围依靠流量声势达到"营"的效果,而最终增强的用户粘性会在未来转化为"销"的最终目的,美的一石二鸟,堪称此类操作之翘楚。

海尔还是一如既往的低调,这个疫情当前仍然踏踏实实做技术的品牌,炒火他的不是口罩,而是一项空调技术——"56度C除菌"。海尔的技术创新能力决定了这项能解燃眉之急的产品必定从海尔空调孵化出来,这是海尔坚持用户和产品导向的优势。从1993年到2019年的国家科学进步奖、截至2019年的中国专利金奖以及截至2020年的德国IF设计奖等国内外重头科技创新奖项的获奖情况来看,海尔都略胜一筹。

而现在,海尔也开出初窥流量转化这条路,在疫情期间也开启了线上场景直播,从转化效率来看,仅2月28日一天的场景直播销售额就已经破亿,3月13日仅一场场景直播销售额就达到1.5亿。可见在炙手可热的创新技术加持下,汹涌流量所带来的收益已经远超其他营销路径。

创新源于技术优势但不限于技术领域

思考空调头部阵营近些年的创新历程,不难发现产品孵化仅仅是众多创新项中占据主导地位的一项,而服务、事业以及企业格局层面的创新依旧占据了企业自我进化的重要比例构成。

美的从2015年起,就不断表达出希望从竞争导向向产品导向转型的想法,竞争的底层逻辑已经转变,不再是低价、渠道和规模主导,市场从供给驱动转向了需求驱动,从产品中心转向用户中心。美的自收购德国库卡、小天鹅又自创高端子品牌COLMO后,已然在格局上完成了传统家电企业进化的一大步,如今迫切希望拥抱用户,不难看出其继续转型创新的决心。

再看海尔在这次疫情中位市场带来的变化。首先,在用户服务端,海尔不仅通过海尔智家APP、抖音平台等在线直播了几十场健康空气讲堂,为全国用户普及健康空气,更在线下安装、清洗中全面升级为"无接触"服务。

从消费端的反应来看,海尔在特殊时期服务上的创新不仅深得用户好评,还在这个高压时期持续为海尔带去了稳定的订单。公开数据显示,从2020年开局的份额看,海尔空调已经呈现明显上升,线上下零售增长远超同类友商。

创新高地决定层级分化

商业市场上,通常来看,企业创新能力取决于决策层的视野高度——创新不易,攻艰困难,但创新所带来的长期受益也显而易见,就是在格局层面上的变化。

从空调市场近些年的市场变化我们不难看出,头部品牌的领导层能够清晰的洞见创新能力将会导致格局分化,而市场的马太效应会加剧这种分化,这是一般二三线品牌所不具备的。

2019年,格力完成了股权变更,在完全脱离国有资产后,格力在融资以及多元化的推进上将会更为灵活,可以预见一向在市场中"不动如山"的格力接下来将会更频繁的动起来。

海尔方面,从做产品进入到做生态后,海尔空调早已不限于一家空调制造企业,而是整个空气生态中所有向心力的核心。这次,从自清洁技术中孵化而出的"56度C"技术在疫情期的高关注度就不看看出会永远是站在储备充足企业那一边,而其他品牌的闻风而动也得见行业会紧跟在能够提供产品导向的品牌身后。

眼下,央行再次定向降准,实体经济正在面临最新一轮的突变和冲击,很多人面对暴跌的市场以及政府积极刺激性消费信心的多重手段感叹,这或许是个见证历史的时刻。

诚然,在全球化愈趋,经济牵一发而动全身的大环境中,空调市场必然不能避免短期的受挫,甚至上遭遇更长周期的调整,海尔、美的、格力作为空调阵营的头部品牌,无论从线上寻找新契机还是安安心心做研发,从本质上来说,都是在创新路径中开辟出的不同方向。从历史上多次的危机带来的转折中我们也更应该明白一个道理——唯变化永恒,放在今日,便是唯创新乃最强竞争力。

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