良品铺子念“稳字诀”

斑马消费 陈晓京

逆境更能考验一家企业的韧劲。

刚刚过去的一年,良品铺子冲破外部不利环境的阴霾,成为休闲零食行业中,唯一实现稳定增长的头部企业。

即便如此,公司仍不敢有丝毫懈怠。前几天,又通过天猫超级品牌日,赢得了年货节和新一年的大好开局。

15年,从武汉的一家街边小店,到百亿级休闲零食巨头;从行业普通玩家,到高端零食的扛旗者,“稳”已渗透良品铺子的基因,也将影响公司未来十年、二十年。

稳字当头

在大部分春节习俗绝迹、年味不断被稀释的当下,唯一让所有家庭不敢怠慢的就是办年货。

为了过好新年,中国人提前十天半月甚至更久,就开始置办吃、穿、用、送等各种年货。

年货的变化,几乎代表了时代的变迁。

从上世纪七八十年代,“二十五买豆腐、二十六买块肉……”到后来的家电、汽车乃至旅游,中国人的年货清单越来越丰富。购买年货的方式,也从逛商场、超市,到线上下单,送货上门。

然而,不管时光如何流转,零食在中国人的年货购物车里永不缺席。从传统的瓜子、花生,到开心果、榛子、松子、碧根果、夏威夷果等高端产品,一家人围坐一团,磕着坚果炒货,分享过去的一年,亲情自然浓烈。

对于食品企业而言,打好年货这场仗,可决定开局也在很大程度上影响全年。

1月14日,良品铺子携手天猫,以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接,开启2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日。

超级品牌日是天猫为各头部品牌打造的专属“双11”,入选的条件极为苛刻,对参与者的品牌、产品、服务、实力等有全方位的考核,入选者均是行业代表。今年,除了良品铺子之外,入选天猫超品日的还有人头马、乐高、安踏等行业翘楚。

为了打赢这场年货战,良品铺子制作的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部广告短片提前刷屏,为超级品牌日预热。更早之前的12月,良品铺子与北京环球影城联手,吸引年轻人好奇心的同时唤起新年期待。

立体化营销加持,良品铺子这波开局稳了。

长期主义

超品日的胜利,不仅是平台对良品铺子品牌的认可,更是用户对该品牌品质的肯定。

2019年底,在冲击上市的关键当口,良品铺子发布高端零食战略,选择了一条注定更为艰难的路。

当时,业内外曾多有质疑:中国休闲零食市场大,但小而散,参与者良莠不齐,处于同质化和价格竞争的初级阶段,高端走得通吗?

良品铺子创始人杨红春在涉足零食行业之前,曾长期在家电业工作,对该行业价格战的残酷深有体会,损伤行业最终损害消费者的利益。

随着中国经济的发展,年轻群体成为消费主力,他们对健康和品质的需求,推动消费升级。这是一个所有行业都值得被重做的时代。对品牌是新要求,也是新机遇。任何一个行业在发展过程中优胜劣汰,最终都会形成头部品牌。良品铺子在品牌上的沉淀、产品布局的优化,品牌升级水到渠成。

高端意味着高品质,同时也意味着价格小贵,势必失去一部分价格敏感用户。但良品铺子更看重的是企业的长久生命力。

高端不是喊出来的,而是做出来的。

产品是核心。从原料开始,良品铺子就坚持塔尖选好料,从全球头部企业挑选原料。

2022年春节,良品铺子通过甄选全球黄金产区好原料,推出“良品金选礼盒”系列,凭借高品质年货出圈,成为欢乐中国年里的居家休闲、欢聚分享、佳礼馈赠等必备好物。

据公司总裁杨银芬透露,很多时候,同一款产品,国外原料的价格是国内原料的3倍左右,公司内部在考虑成本时也曾有过担忧,但良品铺子坚信,坚持用最好的原料肯定有价值。在他看来,零食这个品类里,原料才是最大的核心竞争力。

底层逻辑

走好当前一步,规划好未来十步,才能走好每一步。

去年,良品铺子迎来15岁生日,杨银芬发表内部讲话,回顾过去展望未来:“我认为,15年来我们做对了三件事:坚持品质第一,其他第二,老老实实做货真价实的产品……”

一个人和一家企业,最难的在于看清自我,才能扬长避短。

杨银芬毫不避讳自己和良品铺子存在的不足,特别是对年轻消费者的喜好理解不够,不能适应他们的变化。

这次的年货节,良品铺子从产品、营销到情感,全方位击中Z世代,可以看作是公司弥补自身不足的一次破冰行动。

公司透露,今年将从品牌主张到品牌形象的发布、产品线的升级、品牌与产品包装视觉的升级等,全方位呈现一个全新的良品铺子。

当前休闲零食正处于消费者、行业以及市场的集中变化期,行业参与者普遍陷入瓶颈。

面对复杂的形势,杨银芬反其道而行之,提出“回归从生意底层逻辑做商业”,做实创新产品、产品经营、组织能力、管理能力等方面。

如今的良品铺子,发展到近3000家线下门店,从华中大本营稳步向华东、西南掘进;天猫、京东、饿了么、微信小程序、自营APP等近百个线上渠道,产品可以覆盖全国每一个角落。

去年前三季度,公司实现营业收入65.69亿元,同比增长18.78%,实现归母净利润3.15亿元,同比增长19.57%。期内,线下营收31.31亿元,同比增长16.92%,线上营收32.88亿元,同比增长19.08%,为行业唯一线上、线下均衡发展的企业。

过万亿的休闲零食市场,尚没有出现一个寡头品牌,这是一个巨大的机会。杨银芬强调,良品铺子必须深耕细分市场,打造品牌矩阵,通过“产品+渠道”的双轮驱动,持续提升供应链管理能力,构建产品能力,建立产品差异化和成本领先的优势,探索建立行业领先的研发体系,满足消费者个性化多元化产品需求,追求有质量的规模增长,最终建成零食品类的航空母舰。