从海尔智家创牌之路，看中国品牌如何“走远路”？

改革开放开启贸易大门后,中国企业开始将眼光投向海外,力求在更大的舞台上让世界聆听中国品牌的声音。时至2022年5月10日,“中国品牌日”走过第六年,中国品牌全面兴起腾飞,诸如华为、大疆、海尔智家等已在世界范围声名鹊起。

谁能想到,曾经被视为世界的“血汗工厂”,短短十几年已经走上了自主创牌的正轨。今日,越来越多中国企业认识到,靠规模、体量支撑的“成功”难以长久,品牌做强才是发展之本。

面对新时代的新格局,中国品牌未来的路要如何走得更远?要如何才能跟上时代、乃至超越时代?中国品牌日当天,海尔智家召开以“重塑·引领”为主题的2022三翼鸟全屋智慧全场景发布会,发布最新全场景解决方案,用行动演绎了:没有成功的品牌,只有时代的品牌。

品牌建设注定漫长,但作为引领一代中国品牌发展的标志性企业,海尔智家几十年来通过海外创牌,以及“高端、场景、生态提速转型”的三级品牌战略布局,已为品牌的时代引领奠定了根基。

高端布局打开上升之路

站在今天看过去,中国家电40年的发展经历了从无到有、从短缺到普及。在80年代,随着冰箱逐渐进入家庭之后,出现了冰箱“四大家族”,即海尔、容声、新飞、美菱。

但随着市场开放之后,家电企业的分化就开始了,一些响彻大江南北的老品牌消失了,比如牡丹、金星、雪花、春兰等品牌。大浪淘沙后,能留下来的企业屈指可数,而海尔智家就是其中之一。

在行业价格战愈演愈烈、天花板迅速逼近之时,海尔智家捕捉到了消费者的品质和品牌意识萌芽的信号,做出了不同于行业的战略决策:率先推出高端品牌卡萨帝。

经过不断地研发投入,卡萨帝创造出高品质、高颜值产品的同时,还通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等大量投入,最终打破外资品牌在高端市场的垄断,超越中国市场的所有外资品牌,成为国际第一高端家电品牌。

当不少企业还在靠价格抢占市场时,卡萨帝早已为海尔智家开辟了新的增长曲线。正是得益于对高端业务的超前布局,以及坚持不懈的投入,海尔智家才能轻松抓住消费结构升级的大机会。

2022年一季报显示,卡萨帝持续保持高增长态势,销售收入同比增长32.3%。现在的卡萨帝已经成为唯一一个中国本土的高端品牌,它开创了高品质、高价值、高份额的全新高端品牌体系,持续放大用户体验,放大用户价值。

出海创牌打开发展之路

敢于做未来投资、敢于直面不解的品牌信念,不仅体现在高端品牌的决策中,更在海尔智家走向全球的过程中上演。

上世纪九十年代,中国开始确立社会主义市场经济体制,大多数本土企业刚刚起步。与此同时,海外知名家电企业纷纷将生产转移至中国,贴牌代工成了中国企业迅速做大规模、赚取利润的首要选择。

但彼时的海尔智家,意识到中国家电企业必须走出去,才能真正建立全球竞争力,因而率先在海外创牌。当时,海尔智家的选择令市场不解。但随着时间转移,当国内人口红利见顶、本土市场饱和,各行各业纷纷出海进一步挖掘增量市场时,先人一步的海尔智家,早已成为一家真正意义上的全球化企业。

在大部分企业还在借贴牌被动“出海”时,海尔智家就制定了自主创牌的国际化战略,并坚持走到今天,陆续将数家海外高端家电品牌如AQUA、GE Appliances、Fisher&Paykel、Candy等收归旗下。他放弃了稳定的代工利润,从品牌、工厂、营销和研发等方面出发,实现了研发、制造、营销三位一体的本土化布局。

在全球化品牌业务培育期,海尔智家虽然不被看好,但事实证明,他坚持出海创牌的这条路走对了。

如今,通过全球自主创牌,海尔智家的出海之路进入到了收获期。截至目前,海尔已经连续13年蝉联全球大型家电品牌销量NO.1。品牌方面,海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等在内的全球高端品牌体系。科技方面,其是唯一覆盖国际5大标准组织的企业,累计拿到10项中国专利金奖,主导和参与国际标准数达到行业最高的82项,以全球引领的科技实力,始终走在科技前沿。

换道升级布局未来之路

如果说,自主创牌战略帮助海尔智家顺利出海,获得稳固的增长动力;高端品牌战略让海尔智家抢先占领高端市场,精准抓住新的消费机会;那么场景生态的品牌战略转型,则是海尔智家开辟的全新赛道。

进入物联网时代,设备智能化、家居智能化让人类的生活变得碎片化,转而激发更加完整、品质、便捷化的生活及消费需求,单品化销售逐步式微,智能家居场景化却成了一个必然的趋势。

伴随着集团进入生态品牌战略阶段,海尔智家也基于产品创新做了深入的探索,于2020年9月推出全球首个场景品牌三翼鸟。不同于产品品牌,三翼鸟是根据用户的实际痛点和需求将个性化的全场景定制解决方案送入每个家庭,服务涵盖了家装、家居、家电、家生活等一切所需。甚至生活中的衣食住娱、柴米油盐,三翼鸟也能持续为用户服务,包括洗衣液不够洗衣机会自动下单、想吃北京烤鸭了用冰箱随买随做等等。

当前三翼鸟已经拓展了300多种场景方案,带动超过30个行业的消费,实现跨产业、跨行业融合创新,构建起了全新的生态。近期,三翼鸟还发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,为用户提供全场景一站式智慧家定制服务。

与此同时,海尔智家开放生态持续拓宽行业边界,整合各行业资源方共同服务用户,搭建起衣联网、食联网、水联网在内,囊括用户衣食住娱行的庞大生态体系,覆盖了近万家资源方。这些都是海尔智家发展的印证,也是品牌崛起的缩影。

从海外创牌、建设高端品牌到换道场景生态品牌,海尔智家每一次超前布局,选择的都是难走的路,并保持战略定力。也正因为如此,海尔智家才迎来业绩上的收获期,以创牌引领,带领中国企业,中国品牌进入长远的发展之路。