从依赖到自主，敷尔佳的独立发展之路

经历了2024年的过渡期,进入2025年,国货美妆的崛起之势无疑将愈加显著。但无法否认的是,相比早期进入国内打开市场的国际品牌,国货品牌至今没有撕掉“性价比”、“大牌平替”的标签。而造成消费者对国货美妆品牌有这些固有认知的背后,根本还是因为本土美妆企业起步晚,在基础研究、原料生产上有着天然的短板,被扣上了“华而不实”的帽子。

于是我们可以看到,在互联网流量造势和背后资本的热捧下,国产美妆新锐品牌“楼起楼塌”的故事每天都在上演。比如YES!IC、偏甜主义、Dramo抓猫等知名新锐美妆,以及多个创下超十亿元销售额的抖音“白牌”,在发展三年甚至不到一年后,黯然离场;广告费超过30亿元、在市场上一度风头无两的完美日记,在烧钱营销战后迎来业绩与股价的双双暴跌,营收水平跌回2019年,甚至将母公司推向退市边缘。

事实证明,在线上流量红利触到天花板后,品牌用流量换销量的打法已经慢慢行不通了。美妆市场长坡厚雪,必须久久为功。本土美妆想要真正全面崛起,除了要持续在原料、科研、产品上下苦功夫外,更重要的是锤炼基本功,做难而正确事情。换言之,转变流量思维,走品牌独立发展之路,才能在行业里站稳脚跟,对国际品牌完成超车。

就这一角度而言,专业皮肤护理品牌敷尔佳的发展战略,对行业颇有借鉴意义。

敷尔佳的前身可以追溯到1996年成立的华信药业,起初主营粉针注射剂药品批发。随着市场需求变化,华信药业于2012年涉足皮肤护理产品领域,并于2014年成功研发出“医用透明质酸钠修复贴”,正式踏入医用敷料领域。

2015年,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立,敷尔佳品牌正式诞生。创立初期,敷尔佳依托华信药业的资源和技术积累,迅速在医用敷料市场占据一席之地。早期阶段,敷尔佳与哈三联建立了紧密的合作关系。哈三联作为敷尔佳的独家生产商,负责产品的生产,而敷尔佳则专注于销售、推广及品牌运营。这种分工明确的合作模式,为敷尔佳初期的快速发展提供了强劲的发展驱动力。然而,依赖生产商的模式也带来了潜在风险。敷尔佳在产品质量控制、供应链管理等方面受制于哈三联,难以完全掌控生产环节。随着市场竞争的加剧,敷尔佳逐渐意识到,仅靠外部合作难以实现长期可持续发展。

为摆脱对哈三联的依赖,敷尔佳开始积极推进产业链整合。2021年,敷尔佳通过换股方式收购了哈三联旗下的北星药业,并于2023年在哈尔滨新区建立起产销研一体化的敷尔佳·北方美谷产业基地,该基地总投资10亿元,建筑面积达10.5万平方米,集办公、研发、生产、仓储于一体,同时涵盖化妆品及医疗器械生产,大幅提升了敷尔佳的生产及品控能力,为其后续的独立发展奠定了基础。

与此同时,敷尔佳持续加大研发投入,遵循“自研自发+内外协同”的研发模式,先后在哈尔滨和上海设立了研发中心,并与多家科研院所合作,推动产品创新和技术升级。比如,敷尔佳通过与各大高校开展产学研合作项目,加码新原料、新技术的研究,和深圳杉海创新技术有限公司与哈尔滨工业大学(深圳)智能新材料诺奖科学家实验室携手创建“联合研发实验室”,研究方向包括超分子共晶、超分子的生物催化、超分子的微囊包裹技术以及超分子的活性物提取和分离技术。这些技术通过控制分子自组装过程,能够将天然功效原料“取其精华去其糟粕”——降低刺激性、增强溶解度、提升功能性、促进渗透性、改善稳定性等。

基于超分子共晶强化与超分子微囊包裹技术,敷尔佳已成功打造了多款原料,如超分子苦参碱杏仁酸、超分子VC-烟酰胺、超分子白池花籽油和超分子葡萄籽油等。基于以上原料,敷尔佳去年下半年相继推出了10余款新品,包括近来在市场上备受关注的白池花籽盈润舒肌乳液面膜及葡萄籽溯颜弹嫩乳液面膜。

完成产业链整合后,敷尔佳已进入独立发展的新阶段。通过多渠道布局的销售策略,敷尔佳逐步形成了覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超的多元化终端销售矩阵。在品牌升级方面,敷尔佳通过精准营销和明星代言,进一步提升品牌知名度和美誉度。比如去年8月,敷尔佳官宣成毅成为全球品牌代言人,在品牌声量破圈的同时,有效传播了品牌价值,真正实现了品效合一。

敷尔佳的品牌发展史,是一部从依赖到自主的奋斗史。通过持续产业链整合、技术创新和市场拓展,敷尔佳已成为中国医用敷料领域的领军品牌。同时,我们也看到其他国货美妆品牌在细分赛道上的突破,比如薇诺娜,通过马齿苋、青刺果等植物原料坐稳了敏感肌护理的定位;夸迪,背靠华熙生物“全球第一大玻尿酸供应商”的IP,拿下了玻尿酸成分代表的市场地位;巨子生物则依靠可复美成为了国内重组胶原蛋白行业的“领头羊”。

中国美妆产业发展较晚是不争的事实,但我们也欣喜地看到,在基础研究、原料生产、研发创新、消费洞察等方面,越来越多的国货品牌正奋起直追,并在一些细分领域内完成了颠覆性创新。未来,相信在中国丰厚的文化土壤和广阔的市场空间下,国货品牌有机会真正实现“阶级跨越”,我们拭目以待。