中国品牌怎么做到日本领先的？

随着国内市场日趋饱和,越来越多的中国企业争相出海,以寻求更大的发展空间。日本,正成为中国品牌出海的新热土:其GDP仅次于美国、中国,是世界第三大经济体,2021年中国对日本出口贸易总额更是达到1658亿美元。

但是,中国企业想要进军日本市场仍面临许多难点,像当地用户对于“日本国产”品牌深厚的信任度,曾令不少欧美、韩国企业知难而退。就是在这样的背景下,有一家中国企业却通过研发、制造、营销三位一体的本土化布局优势,实现了“在全球造,为全球造”的品牌画像,做到了品牌领先,帮助企业更好地融入了当地市场。其中在制冷、洗涤等部分品类位列市场第一,这就是海尔智家。

当地时间7月22日,日本NHK电视台对海尔集团副总裁、海尔智家日本地区CEO杜镜国进行了专访报道,就海尔日本二十年发展历程、跨文化融合、人才培养等方面议题进行了探讨。自2002年进入日本市场,至今已经20年,能够实现引领市场,海尔智家靠的是什么?

以用户为中心的产品企划,直达用户需求

做品牌,意味着要在日本市场和传统日系品牌正面较量,难度与压力可想而知。但在海尔人心中,自主创牌不仅是应对挑战,更是满足用户不断增长的需求。如何让用户满意?那就是:永远亲临市场观察需求。

一个典型的案例是,在冰箱行业,超大型(400L以上)占据行业40%以上的容量,一直以来被松下、三菱等垄断。但海尔日本团队经过入户调研发现,用户依然痛点颇多:日本住宅普遍较小,2人以上在厨房一起做饭就会导致空间拥挤;日本女性普遍身材娇小,但传统冰箱都比较深,经常出现很费力才能取到冰箱深处的物品的情况......

在充分调研当地用户差异化需求后,海尔日本协同中国研发中心,研发创新产品,并在中国、东南亚工厂生产后运往日本销售。以海尔推出的500L的TZ51超薄冰箱为例,其纵深仅63.5cm,比同类产品少8cm,实现同容积业界最薄,且搭载独家研发的智能恒温技术,冷冻室化霜温度波动达到业界最低。其全新概念设计颠覆了千篇一律的冰箱市场,获得了被称作“亚洲设计奥斯卡”的GOOD DESIGN大奖。上市以来深受用户欢迎,销量迅速突破3万台,也让AQUA成为在超大型市场增长最快的品牌。

依靠用户零距离的理念,海尔在日本迅速突破,制冷(冰箱+冷柜)双品牌自2020年开始连续第一,份额16.9%,其中冷柜市场份额更是高达43%;新生活双品牌连续第一,份额33.4%;双品牌全自动洗衣机份额23.8%,位居第一;社区洗份额更是绝对引领,高达70%。

良好的业绩背后离不开中日团队的密切配合,然而不同文化背景下的融合却是个世界性难题。那么,海尔日本又是如何跨越这一步的呢?

人单合一,以人的价值最大化,破解跨文化融合难题

团队文化融合,曾经是摆在杜镜国面前的一道难题。由于日本固有的集体平均主义,曾经遭遇过有奖金却发不出去的窘境。对此,他将人单合一的落地思路总结为“破、立、融”。

“破”是指打破落后于时代的制度和思维方式,例如废弃论资排辈等;“立”是指目标意识的强化、创新力的强化、日本优良制度的强化;“融”是指文化的融合,建立相互理解、相互尊重的社风。

通过“破、立、融”的落地实践,人单合一在日本取得了非常的效果。其中最明显的是人的变化。海尔日本有一个普通女员工叫早川三智子,在她眼里,她的上司不是一个合格的部长,如果她来做可以挑战更大目标。于是她毛遂自荐说:“我觉得这个部长不如我,我要做的话可能还比他强。我要向部长挑战,我要挑战部门部长的单”。最终,早川三智子抢单成功,代替了原有部长。在日本这个以男性主导职场的大环境中,一位普通女性员工的这一抢单举动意味着人单合一的那颗种子已经在中日团队的心中,扎了根开了花。

展望未来

2003年,海尔品牌在日本东京银座首次点亮广告牌,这也是中国企业在日本点亮的第一块广告牌,更是中国民族品牌打开日本市场的里程碑事件。历经20余年的发展,海尔智家在日本成果显著,今年上半年,中大型冰箱、洗衣机线上销售、冷柜年累份额均位居市场第一。在家电行业领先后,是否还有新的增长空间?面对日本主流媒体的疑虑,杜镜国认为海尔在高端品牌领先后,在超高端市场上还有很大空间,不仅如此,还有以社区洗为基础的智家家庭场景解决方案,还有与所有生态方一起共建共创的生态平台......

他的目标,是努力让海尔品牌一直照亮日本消费者的心中,让中国品牌一直点亮日本市场乃至全球市场。