近60%毛利率的背后，慕思难逃智商税质疑

穿旗袍的公仔被宣传成日本“艺伎”;签约仪式悬挂日本国旗;店内不许播放中文歌,一系列翻车操作,让名创优品彻底出名。人民网评“这个出名还不如不出”。

靠“假洋品牌”身份打开销路,是早年国货发展乏力时,部分品牌常见的营销方式。其中,不乏消费者熟知的品牌,比如名创优品,再比如慕思。

8月29日,微博热搜#慕思床垫成本900元售价数万#引发网友热议。新浪科技起底慕思发现,所谓的“欧洲血统”、“皇家设计师”只是砸钱做出的营销噱头。刻意营造欧洲血统,将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至数万元,毛利率高达60%。

床垫成本873元,毛利率57.23%

距离慕思6月上市,才不过2月,慕思的股价就一度跌破发行价格。其实,自去年底证监会对慕思发起59问,揭开慕思“洋老头”营销局以来,慕思的日子就不太顺。

据媒体报道,网上流传出一份慕思股份的销售话术培训文件。文件中关于“假洋鬼子、洋老头形象欺骗消费者”等问题,慕思的回答是“公司在深交所主板上市”、“国家对于上市的把关非常严格”等。

暂且不论慕思聘用一个外国老头为代言人是何目的,可以确定的是,慕思是地地道道的中国企业。据其招股书显示,公司成立于2007年,公司注册地在广东东莞,创始人王炳坤、林集永也是东莞本地人。此外,2019-2021年,公司境外收入均不足2%,其中还包括了中国台湾、中国香港、中国澳门的销售收入。

不过,慕思股份一直都保持着自身的高端品牌定位和产品定价。作为公司的主要产品,慕思旗下床垫贡献了接近一半的营收和超一半的利润。2021年度,床垫收入为32.19亿元,占总营收的50.17%;毛利占比高达64.61%,毛利率高达57.23%。招股书显示,慕思床垫均价为2041.97元,床垫成本为873元。天猫官方旗舰店中,慕思床垫价格更是几千到几万不等。

3年花了39亿,最大支出用来做广告

翻看慕思官网可以发现,慕思股份十分重视对“高科技”的宣传。其官网宣传语包括“健康睡眠升级”、“AI智能守护”、“领航先进制造”、“智能制造”等。

那么,慕思股份的科技实力到底如何呢?据慕思公开数据显示,截至2021年末,慕思股份仅有7项发明专利。

另外,据慕思招股书显示,每年的研发费用为2%左右,2019-2021年,公司研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%。而公司员工硕士及以上学历仅42人,占比仅0.57%。研发费用里接近一半的金额,为研发人员的工资及福利支出。

与研发费用形成鲜明对比的是,慕思股份高额的销售费用。2019年至2021年,慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元,销售费用率分别达31.32%、24.82%和24.63%。

其中,广告费支出为最大支出项。报告期内,慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元,累计超13亿元。慕思股份的营销费用主要投入进了机场、高铁、楼宇等线下平台和抖音、小红书等网络新媒体平台。不止这些,慕思股份还赞助过明星举办明星演唱会;赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事;冠名《我们恋爱吧》《中国好声音》等综艺节目。

依靠“假洋品牌”营销策略,慕思一度在国内收获了大批消费者的青睐,而随着争议的出现,再加上与家居行业深度绑定的房地产企业接连暴雷,慕思股份是否还能维持往日辉煌还未可知。