“智慧家庭”浪起，家电行业如何内生长出新机遇？

21世纪的第三个十年,“场景化”浪潮拍打着家电行业的堤岸,行业进化速度不断加快。经历过去几年间行业下行的考验,由“场景化”驱动的新业务已成为各大头部企业穿越周期的新筹码。环顾产业内外,现阶段,“场景化”的领跑者是——三翼鸟。

疫情爆发后,家电行业进一步迈入存量市场,市场需求平淡。行业之外,疫情的影响仍在继续,叠加大宗商品价格飞涨、国际物流成本飙升等不利因素……波折不断的大环境为家电行业带来重重考验。

“内忧外患”之际,一些变化正在悄然发生。《2021年中国家电行业年度报告》显示,2021年家电行业全年国内累计销售额共7543亿元,较上一年同比增长3.4%,已经止跌并反弹。

行业修复的号角,由头部企业率先吹响。2021年年报显示,海尔智家2021年实现营收2275.6亿元,还原卡奥斯业务出表影响,同比增长15.8%,持续2位数高增,内生业务增长良好;实现归母净利润130.7亿元,同比增长47.1%,利润增幅超营收增幅,盈利能力持续提升。

穿透年报,海尔智家逆势上涨背后,一颗名为“智慧家庭”的种子已经开始开花。

2020年9月,海尔智家发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”。作为海尔智家“智慧家庭”业务的核心,诞生仅一年有余的三翼鸟增速迅猛。截至2021年年底,三翼鸟平台月活跃用户数达675万。同时,三翼鸟已累计建成1317家场景门店,覆盖全国1100多个建材市场,快速布局前端用户入口。家电行业升级转型进行时,三翼鸟为海尔智家搭建起“第二曲线”。

“智慧家庭”先驱

“随着家电市场从以往的增量市场转变为现在的存量市场,叠加日益增多且更加分散的消费需求,整个家电行业在加速变革。”去年年底,中国家用电器研究院副院长葛丰亮在总结2021年的家电行业时如此说到。

行业变革需要有先驱引领,近两年,深耕家电行业数十年的头部企业已经悉数下场。从“智能化”“高端化”到“套系化”“场景化”,家电行业变革的浪潮一波接着一波,但家电升级的内核殊途同归——用科技为消费者创造更美好的生活方式。

如果用一个词来总结近几年来家电行业共同的发力点,那就是“智慧家庭”。海尔智家在这条路上,走的最久,也最远。无论是智能化、高端化、套系化还是后来的场景化,海尔的每一步都踏得“快人一步”。

2006年,家电行业意识尚未觉醒,海尔智家率先通过“U-home”布局智能家居产业。在当时看来,“U-home”具有开创性意义,是推动国内家电行业“智能化”的主力之一。四年后,在物联网概念刚刚兴起之时,海尔智家又推出首台物联网冰箱,比公认的“世界物联网元年”整整早了八年。

站在浪潮之巅的人更能清晰感受到潮水的流向。2014年,海尔智家发布行业首个智慧生活平台U+,并于次年在其基础上相继推出7大类网器,并开始筹备硬件与资源联通的生态圈的构建。与之相比,国内多数企业从2017年才开始进入智能家居领域。

换言之,海尔智家对智能家居的探索比同行整整早了10年。而2015年开始,海尔智家又围绕U+,迅速推动生态圈落地,仅一年就建成包括美食、空气等在内的7大生态圈。

一系列有关于生态的“故事”开始被陆续讲述出来:2017年全球首套互联互通智慧家电在海尔智家开卖;2018年实现更多一站式全屋方案和全屋场景的可定制;2019年,智慧家庭扩展到了全球7大品牌……

到了2020年,有关生态的故事开启新篇章,海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟,打响了家电行业场景化革命的第一枪。

回顾三翼鸟的“诞生”历程,有迹可循,又理所应当。海尔智家一连十余年的创新实践厚积薄发,产业变革自然水到渠成。数据显示,目前三翼鸟平均客单价达22万元,店面效率是传统店的5倍。

海尔智家打造的“三翼鸟”已然成为海尔智家增长的“第二曲线”。

海尔智家增长的“第二曲线”

用海尔智家总裁李华刚的话来说:“海尔智家打造物联网生态品牌的核心是智慧家庭,而智慧家庭的核心就是三翼鸟。”

据了解,作为行业首个一站式定制智慧家平台,三翼鸟打破了传统家电企业的边界,围绕家装、家居、家电、家生活等领域,提供全流程一站式定制智慧家服务。目前,三翼鸟已有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务,可供用户按需自由选择和组合。

不仅是在用户端,在市场端三翼鸟也经过了有力验证。据三翼鸟公布的大店业绩显示,单是北京、上海两家大店2021年交易额分别达1.83亿元和2.28亿元。

三翼鸟对海尔智家的催化不止于此。

数据显示,三翼鸟以场景触达用户,有效带动成套产品销售。2021年,海尔智家国内市场高端成套销量同比增长62%,占比提升10.6个百分点,升至37%;智慧成套销量同比增长15%,占比提升2个百分点,升至17%。

一般而言,场景化和套系化销售会帮助企业提高客单价与用户转化率。如今三翼鸟平均客单价已达22万元,店面效率是传统店的5倍,三翼鸟平台月活跃用户数达675万。从某种程度上讲,这也是行业利润承压之际,海尔智家能够利润增幅超营收增幅的原因之一。

单凭以上数据,或许还不能完全体现出三翼鸟的核心优势。以三翼鸟上海体验中心001为例,其实现连续3年增长达到2.28亿销售额,拆分其营收结构可以发现,其中家电销售占比仅28.2%,而家居、生态、工程收益合计超过1.1亿元。此外,该店还达成了715个家庭局改案例。

行业下行之际,三翼鸟凭借着场景化优势,拥有着穿越周期的能力,保持迅猛增长势头。年轻的三翼鸟,有何密码?

三翼鸟的成长密码

如今的家电行业,各个家电企业围绕着智能化、套系化、场景化等概念打得火热。但如同海尔智家场景品牌“三翼鸟”一般将三者有机结合的存在,却是独一家。

首先是智能化,作为中国智造的领军企业,海尔智家早在二十一世纪初,就开始对家电智能化的探索。海尔智家在这一过程中所积累的全屋场景方案库,品类丰富、体验领先。

时至今日,海尔智家在智慧家庭领域的智能化探索已经从产品科技向场景科技、生活科技迈进,并以智慧家庭的核心技术引擎“智家大脑”引领行业。

智家大脑是集思考、决策、情感于一体的家庭智慧大脑,不仅会“思考”,更重要的是可以主动服务用户。这是三翼鸟保持全场景定制能力不断学习、发展的基础。

再看套系化。深耕行业数十年,海尔智家在全球布局了高端品牌矩阵并有着丰富产品线。其成套方案早在2019年就扩展到全球7大品牌,这让三翼鸟没有品牌短板、也没有品类短板。

这些是海尔智家苦修的“内功”,而场景品牌的打造,还需整个行业生态圈内各方的助力。在这一方面,三翼鸟有着“1+N”落地能力,以及强大的平台整合能力。

在落地方面,三翼鸟吸引了海量的生态合作方,三翼鸟把各大家装企业、家居品牌联系起来,构建平台化的生态合作,提升生态资源方的交互、交易、交付能力。

家装、家居、家电、家生活中相关要素被一一联结,形成为用户提供“一站式定制智慧家”服务的基础。数据显示,截至目前,三翼鸟已经联合了2W+设计师、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家。

如此之多的合作方,都因三翼鸟强大的平台整合能力集结,为用户“一站式定制智慧家”提供服务。与之对应,三翼鸟也从1.0阶段以场景成套探路尝试、2.0阶段的场景定制可展可销,来到了生态共创、数字化、自下而上用户参与的3.0阶段。

正如三翼鸟体验店所展现出来,由三翼鸟联结的生态圈内,三翼鸟并非“一家独大”的领头羊,而是一个链接各方的开放式平台。平台内部,合作方可以提效增值、扩大流量,三翼鸟也可以借力完成更多用户个性化需求服务。

近几年,传统家电行业迈入存量市场、需求疲软,但人们对于美好生活的追求却始终不断。透过三翼鸟的身影,旧行业的藩篱被打破,各方正在共建追求美好生活的巴别塔。场景化风起,一个数万亿规模的市场正在重组成型,三翼鸟发展正当时。