三只松鼠坚果“攻心计” 押注下一个十年

斑马消费 范建

革命不易,自我革命更难。

4月22日,“休闲零食第一品牌”三只松鼠,在披露2021年年度报告的同时,主动公开公司未来十年的战略规划。

“聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进”是三只松鼠战略转型的核心。为此,三只松鼠表示,转型升级意味着对现状的巨大改变,公司将勇敢面对承担短期可能存在的业绩波动风险,势要夺取坚果产业的绝对领导地位。

自我革命

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾放出豪言,“哪怕有一天,公司在世界各地的工厂一夜化为灰烬,凭可口可乐这块牌子,也可以东山再起。”

这,就是品牌的力量。

22日晚间,休闲零食领军企业三只松鼠,在披露2021年度报告的同时,发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》,将公司未来十年的发展方向主动公之于众。

2012年,安徽芜湖的一间民房里,章燎原带领5人创立三只松鼠,开启了互联网卖坚果的故事,受益于中国经济发展、电商时代的红利,以及公司在品牌、产品等多方面的优势,三只松鼠连续多年位居主流电商平台零食类目销量第一,成为了“国民零食”。

2022年,在10岁这个重要的时间节点上,一路高歌猛进的三只松鼠已到了必须转型的关键时刻。面对时代及产业形势的变化、疫情反复的挑战、流量红利的分散,在创始人的引领以及权威咨询机构的协助下,三只松鼠决定实施全面战略转型升级,明确了未来十年“聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。

根据三只松鼠对外披露的信息,在公司全新战略指引之下,主品牌三只松鼠将持续缩减SKU,建立以坚果为核心的心智认知,在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时,孵化细分单品品牌,对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

其实,在发布这次的新战略之前,三只松鼠已经开始尝试了新品牌的打造。“小鹿蓝蓝”就是三只松鼠对多品牌运营的一次成功试水。根据年报显示,小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长,位居全网宝宝零食类目第一。报告期内,小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元,于下半年度实现月均销售额破5000万元,同时投入产出比逐月提升。双11期间全渠道销售额超4000万元,同比增长超100%,夺得宝宝零食全网销量第一。

从公告中可以看出,三只松鼠清楚地认识到,转型从来不是一蹴而就的事情。新战略之下,门店体系战略调整、SKU优化、研发投入、分销渠道拓展以及供应链建设等环节,都会对短期业绩造成一定冲击,外界无休止的质疑和猜测也或将蜂拥而至。但对于现在的三只松鼠来说,只有忍受住这在所难免的短期阵痛,才能够实现企业的蝶变升级。

攻心为上

心智是商业竞争的终极战场。

单论规模和利润,贵州茅台远不如中国一众国有金融机构,为何它能以超过2万亿市值,高居沪深两市市值榜榜首?不仅是因为它的稀缺性,更因它牢牢占据了中国高端白酒95%以上的心智份额。

“股神”巴菲特为何能在资本市场长盛不衰?他遵循的一个铁律是,只投资每个品类里面的领先品牌。他认为,这类公司具有长久的竞争优势,即便遭遇经济不景气,品类领导者因消费者对其产品的信任,也不会受到致命打击,从而给投资者带来稳定收益。

为了更好实施转型,三只松鼠找到了里斯——创立于1963年的国际知名战略咨询定位机构。超过75%的全球财富500强企业,都与里斯有过合作。在里斯的战略定位体系里,强大的品牌是强大品类的代表。他们认为,坚果这一品类,有做大的潜质。

2020年,中国树坚果的市场容量约为650亿元,中国年人均坚果消费量为0.5千克,不仅低于0.7千克的全球平均水平,更是远低于美国(2.7千克)和荷兰(5.3千克)。根据摩根斯坦利和英国经济学人预测,到2030年,中国人均收入水平将比2020年提升一倍。随着收入的增长以及坚果健康价值的普及,中国坚果市场容量会进一步打开,预计到2030年,将达到2000亿元。

除了传统的个人消费市场,坚果也在快速渗透中国特有的礼品市场。

中国的送礼市场,大致呈现出每十年一次迭代:30年前,旺旺大礼包因喜庆而流行;20年前,脑白金通过洗脑式广告风靡;最近10年,常温牛奶、酸奶成为了礼品市场的常客。品类的老化已逐渐显现,几乎在不经意间,坚果以替代者的姿态强势出现。

坚果健康、老少咸宜、高端等特性,完全契合礼品的需求,在极短时间内,其在礼品市场的规模已达百亿,预计到2024年和2031年,会分别达到300亿元和850亿元。年货节期间,三只松鼠与梯媒开展深度合作,在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放,致力打造“过年过节送坚果”等新心智。

根据年报显示,仅在2021下半年,三只松鼠围绕主品牌坚果心智打造便投入了亿级品牌费用。当前,三只松鼠已手握39%的坚果心智份额,是行业二三四名的总和,要达到绝对的心智领导者,还有两倍以上的空间可挖。也正是因此,三只松鼠提出,要“传递‘健康坚果’产品理念,并借助央视、梯媒、社会化媒体等平台矩阵,提升三只松鼠坚果心智首选度。”

美国风险资本通过科学的数据分析得出结论,品类王往往可以获得品类70%的利润或市值。

作为坚果行业的领导品牌,如果能继续维持、提升品牌在消费者心中的首选度,三只松鼠无疑会是最大的赢家。

步步为营

任何一家企业转型都不容易,对一家上市公司来说,更会在短期承受来自投资者的巨大压力和来自外界的种种不看好。

三只松鼠选择了义无反顾,纵览年报,我们发现三只松鼠已经提前在为新战略探路。

2021年,三只松鼠主动缩减SKU,优化品类结构,导致其他品类收入有一定折损,但坚果品类收入仍然同比增长4.33%,达到50.58亿元;毛利率同比提升6.86个百分点,达到29.14%。

2021年10月的天津秋糖会期间,三只松鼠正式发布新分销战略,很快就与全国近300家经销商达成合作,入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超,产品覆盖全国近300个地级市。年货节期间,在已进驻的百强连锁商超中,超60%以上渠道的坚果品类销量稳居年货节第一。报告期内,三只松鼠新分销收入已达16.09亿元,助力公司线下整体收入达到32.91亿元,对公司整体收入贡献提升至33.69%。

发迹于线上的三只松鼠,在近几年随着主流电商平台流量边际增量放缓,去中心化趋势在逐步寻找着转型之法。公告中,三只松鼠表示,将从电商向全渠道转型,从单一品牌向多品牌转型,重构品牌力、渠道力与产品力。这意味着松鼠以电商为核心的创业时代结束,同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

摆脱掉单一的电商基因,三只松鼠在线下即将大展拳脚。

根据三只松鼠披露的2022年经营计划,在加速转型的大战略下,企业将持续推进分销,除了KA、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发之外,还将在全国各大重点食品批发市场设立品牌独家授权经销商。

在打通全渠道的同时,对上游产业链的培育,更显出了三只松鼠立足长期主义的决心。

树坚果因种植周期长、见效慢,在中国规模化种植程度不高,原产于澳洲、北美等地的碧根果、夏威夷果等,大多依靠进口。在三只松鼠等头部休闲零食企业的带动下,我国已有22个省(市区)开展了碧根果引种栽培。安徽全椒种植面积已达6万余亩,被誉为“中国碧根果之都”。云南更是以400万亩种植面积,成为全球最大的夏威夷果产区。

截至2021年,三只松鼠联手供应商,累计从云南、广西采购夏威夷果达3.5亿元。

从三产切入,通过供应链整合一二产业,不仅可推动共同富裕,也可以让三只松鼠以规模化优势,获得更优质、更低价的坚果原材料,从而实现“人人吃得起,处处买得到”的新愿景。

短期的转型阵痛,是为了实现“百年松鼠、千亿松鼠”的宏伟目标,是为了走得更远,站得更高。“因为险峻所以精彩;因为坎坷,所以激荡”,三只松鼠在给全球主人的公开信中,豪迈如常。