如何把“流量”变“留量”？海尔智家：将用户放首位

疫情反复,流量见顶,如何在不确定的大环境里,寻找确定性的增长机会?海尔智家给出一条思路:用户时代,决定企业成败的关键是聚焦用户体验,满足用户需求,存量用户的深度经营将是品牌的一个重要增长点。

“留”量时代,重点是留住用户

近年来,人口红利正在逐步消失。反映到电商行业,就是营收、利润、用户等主要经营指标的增速放缓。据阿里巴巴、京东、拼多多2021年四季度财报显示,营收分别同比增长10%、23%、3%。

与此同时,各家掌门人发布“转型”宣言。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇强调,未来的重点已经从用户的增长,转变为用户的留存和ARPU值的增长。京东集团总裁徐雷强调,京东不追求单一指标的快速增长,而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

业内专家分析,三家电商巨头营收呈现“低增速”态势,由单纯的高速增长向高质量增长转化,国内数字零售电商市场进入存量竞争时期。这也意味着,行业的经营重心将从获取用户,转向留住用户。

深耕存量用户,前提是增加用户的停留时间。但有的企业,却常常用力过猛,初衷是想要留住用户,结果却把用户推的更远。

一到大促,总有用户反映体验不佳,被商家过度骚扰。短信轰炸、平台推送,社交平台小广告……铺天盖地的促销信息,引发不少用户逆反心理,越是推送,越是认为你有猫腻,越不想买;明明是同一品牌,但在不同平台,却是完全不同的会员体系,会员身份互不识别,积分不累计,权益也不一样,消费者只能比较权衡之后择优注册,同样引发消费者的吐槽。

对于这些用户痛点,企业并非不知,却一直无法突破。受限于模式及数字化能力的不足,企业虽然释放大量优惠券、权益等的促销资源,却难以实现目标用户与促销资源的精准匹配,“骚扰”用户在所难免;没有打通来自不同渠道的会员数据,也就导致各平台会员互相割裂,用户体验非常不好,想要留住用户自然难上加难。

全“数”前进,加速提升用户体验

依靠流量风光无限的日子已成过去,面对市场的不确定性时,用户就是最大的确定性来源。海尔智家今年重点布局数字化转型升级,不断优化用户体验,将“流量”变“留量”,创造终身用户。

据了解,截至目前,海尔智家已打通了天猫多个店铺的会员通业务,在京东及苏宁易购平台上的相关业务也将在今年618期间上线。此举实现了会员身份跨平台的识别和互通,无论用户在线下还是线上购买,无论在哪个店铺互动,会员积分都是联动的,等级是一致的,权益是共享的,海尔智家会员的体验得到极大提升。

对于企业端,通过会员通业务可将不同平台上的会员数据都回流到品牌私域,实现了大数据的融合,而这也将反哺品牌用户的精细化运营。通过建立各种用户价值模型及数据的对撞,赋能品牌人群的细分,制定更精准的运营策略,提升效率的同时也优化用户体验。有冰箱焕新需求的人看到的是618海尔冰箱的新品和福利,正在装修的用户收到的是全屋成套家电的优势和权益。此时,商家的促销不再是骚扰,而是雪中送炭。

其次,今年5月10日,海尔智家联合顾家家居、富安娜、联想、SKG未来穿戴等7大品牌,520卡萨帝会员日联合芝华仕、科大讯飞、博洛尼等高端品牌,进行全域的合作,突破传统的店铺流量互导模式,覆盖各类生活场景,形成优势互补,声量共振,让高品质的产品与高质量的购物需求和谐共鸣。其本质是共享各品牌的用户资源,是对市场存量用户的深耕。

另外,深挖高净值用户价值,提升其溢价能力,也是海尔智家经营存量用户的一大创新举措。海尔智家去年12月在天猫平台上线了付费的PRO会员产品,今年又与京东PLUS、天猫88VIP达成了合作,通过为其提供更优的购买售后全流程的体验,留住他们,感动他们,进而促使其成为终身用户。

5月26是海尔智家超级会员日,京东和天猫618的预售也已经陆续开启,用户权益再度升级。除了会员付定金送豪礼之外,还有全屋家电清洗服务、10年保修等超值权益享受,其目的也是提升用户体验。

等风来,不如追风去。存量用户时代,对电商企业而言,既可能是越不过的一座山,也可能是改变未来发展轨迹的转折点。与其等待不知何时才能出现的新风口,不如深耕用户经营,提升用户体验,而海尔智家已经做出表率。