海尔智家综合份额27.4%，三翼鸟带来哪些变化？

2007年1月9日,美国旧金山马士孔尼会展中心,当乔布斯亮出第一代iPhone那一刻,整个世界仿佛暂停了一秒钟。在当时的人看来,这是如此的不像手机——

没有键盘,正面除了一个Home键外只有屏幕;体验方面,触摸完全代替按键。

但是74天后,初代iPhone的销量就超过了100万部,苹果也超越诺基亚、塞班、摩托罗拉等一众老牌巨头,成为新一代的手机王者。

每一次跨时代的变革,都需要一个立于潮头的破局者。

01

从一个数据说起

家电市场,和当年的手机一样,也来到了同样的节点。

笔者翻看了奥维云网(AVC)的最新数据,2022年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元,同比下滑了9.3%。往细处看,有一个数据却引起了我的注意。

中怡康今年1-7月份(1-31周)的数据显示,家电行业里——

海尔智家的整体市场份额从24.5%升至27.1%,同比净增2.6个百分点,稳居行业第一。

这个市场份额占比,跟第二名(13.1%)和第三名(9.2%)相比有明显的差距。这不禁让我感到好奇,整个行业都在受疫情影响走向低迷,海尔智家为何能逆势增长?

翻看海尔智家的数据,我找到了一部分答案。

今年1-6月,海尔智家旗下智慧家庭场景品牌三翼鸟上海体验中心001的销售规模是6871万,其中场景(套购)4029万——

占比达到90%。

再比如,今年第29周,全国有189个家庭选择三翼鸟全场景全屋智慧解决方案,其中3万以上大单162单、10万以上大单27单。

换句话说,相比于购买单个家电产品,如今的消费者似乎更愿意选择全套的场景定制。以前可能只买个冰箱,现在是阳台、厨房、浴室、客厅的全套家居一站式配齐。

资料显示,三翼鸟是海尔智家旗下全球首个场景品牌,2020年9月才正式对外发布。一个成立不到2年的新品牌,竟然有如此大的“逆生长力”,这足以令人好奇——

三翼鸟,究竟有什么法宝?

02

场景和生态的力量

回看中国乃至世界的家电发展史,似乎都有一个惯性——

执着于单个产品的进化。

放在过去,这种策略完全没问题,当品牌商把单个产品做到极致,赢得了消费者的信赖,就等于赢得了市场。毕竟那时候,很多家庭都是第一次购买空调、洗衣机、冰箱,过硬的产品几乎成为他们唯一的选择标准。

但时至今日,随着人均可支配收入的持续增长、家电保有量的进一步提升,要求产品质量的前提下,消费者对家电的品质和套系化,有了更大的需求。家里有了冰箱,就想着搞个风格一致的空调、洗衣机和智能电视,要是能形成一个互动的生态就更好了。

在这个过程中,家电和家居的界限越来越模糊,家电家居一体化成为大趋势。奥维云网的数据显示,预计2022年中国家电市场里——

客厅场景零售额同比增长0.5%,浴室场景零售额同比增长2.5%,卧室场景零售额同比增长13.5%,阳台场景零售额同比增长6.7%,厨房场景零售额同比增长2.3%。

基于这个趋势,在同行仍沉迷硬件单品进化之时,海尔智家推出了三翼鸟,从原来的“卖单品”升级为“卖场景”。

三翼鸟并非提供单纯的家居产品,而是通过与装修、建材、卫浴等家装企业合作共同为用户打造完整、个性化的一站式定制场景解决方案。

例如,在三翼鸟的智慧卧室,空调温度和空气都是最舒适的,在早晨窗帘会自动打开让阳光唤醒你。再如,在智慧浴室,智慧热水器提供矿泉养肤方案,让“自来水”变成“温泉水”,在家就能享受泡温泉的感觉……

这种体验,在以往的家居产品上是无法想象的。

而这种流畅的场景体验背后,是生态在支撑。举个例子,如果你是个宝妈,三翼鸟的场景里就会出现辅食机、暖奶器、杀菌仪器等众多母婴喂养方案。能够根据不同用户个性化需求,携手合作方一起提供定制化的产品、服务和场景,这就是生态。

时至今日,海尔智家已经搭建了食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等开放生态圈,打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的行业最大智慧家庭场景生态。

而且,传统的买卖双方大多是一次性买断关系,三翼鸟却是“终身交互”,产品和服务就像手机上的软件一样,可以不断升级,与时俱进。

从传统家电到场景生态,这正是三翼鸟的突围之路。

03

变革浪潮已经来了

和当年乔布斯亮出初代iPhone一样,三翼鸟刚诞生的时候,争议也曾蜂拥而至。

彼时,很多传统家电品牌认为,家电是家装的最后一环,三翼鸟的“全流程一站定制”恐怕会被家装、家居拦截流量,有人甚至质疑三翼鸟能否生存下去。

数据给这些质疑者带来了无情的打脸。资料显示,短短1年多时间,三翼鸟已经落成了1563家门店,2022计划再建600余家,实现全国42城市覆盖。

此外,三翼鸟app上线5个月来,向15590个家庭提供了15747套方案;光一场厨房焕新活动,就吸引了近40万用户。

财务数据也能说明这一点。2021年,三翼鸟上海体验中心001的营销额就达到2.28亿,且家居、生态及工程收益超过了1.1亿元,占据近半壁江山。

换句话说,三翼鸟不仅没有被家装、家居截流,反而闯出了自己的一片天。

三翼鸟的出现看似突兀实则底蕴深厚。早在2006年,海尔智家就进入了智慧家庭领域,2015年更是全面发力智慧家庭,可谓十几年磨一剑。

事实证明,三翼鸟不负众望。短短2年时间,它就完成了技术、产品、平台、生态等全链条的布局,通过卖场景进而带动家电、家装、家生活等相关业态的协同增长。此外,三翼鸟还通过向用户提供家居家装和家生活服务,让海尔智家得以拓宽整装、局改新赛道,补齐了短板。

不夸张地说,三翼鸟极有可能成为海尔智家在数字化时代的一个新引擎。

04

尾声

很多趋势其实早有预兆。

在探讨消费社会时,研究者们常常会以日本作家三浦展的《第四消费时代》作为参考。在这本书里,作者记录了日本社会消费阶段的变迁,并将其分为四个阶段——

第一消费社会:消费社会初步发展。

第二消费社会:“批量生产、大量消费”,消费转向家庭化、同质化。

第三消费社会:品牌化、个性化、单身化。

第四消费社会:消费快感消失、消费欲望减退。

从经济发展程度和社会分工来看,目前的中国,明显处于第三消费社会。在这个阶段,越来越多的家庭开始步入消费升级,人们的消费变得多样化、品牌化、追求新鲜感。

换句话说,这是一个消费品牌崛起的时代。在这个阶段,一批勇气、创新、实力兼具的品牌将立于潮头、引领未来。从这个视角来看,以海尔智家三翼鸟为代表的品牌,正如当年的乔布斯一样,勇做行业的破局者,率先开辟了下一个时代。

在我看来,它们正是数字化时代中国智造升级的经典注脚。此时此刻,我的内心正如里尔克的那句诗——

我认出了风暴,而激动如大海。