海外市场逆势上涨，海尔智家半年报两个动能释放

全球化市场的经营能力,正在成为见证中国企业竞争力的“试金石”。进入2022年以来,外界客观因素的影响,给企业的全球化“蒙上一层阴影”。

最新发布的海尔智家财报显示:2022年上半年公司海外业务实现收入614.81亿元,较2021年同期增长8.0%,经营利润36.34亿元,较2021年同期增长13.0%;经营利润率达5.9%创历史新高,较2021年同期提升0.2个百分点。特别是二季度表现较一季度有明显改善,释放出海尔智家在持续动荡的全球市场环境中已建立起独特的竞争力。

在欧美日韩等全球多个国家,美国惠而浦、欧洲伊莱克斯,以及韩国三星和LG的家电业务出现了或库存高增、或销售下行利润亏损的局面。为何海尔智家的全球化经营却走出一轮“逆势上涨”局面?背后又隐藏着哪些引领时代变化的新模式、新路径和新动能?

全球一片下行通道中,海尔智家海外市场却逆势上涨

此前美国惠而浦,以及欧洲瑞典伊莱克斯两大家电巨头相继发布的2022年中报,提前释放出今年以来欧洲,以及美洲等全球主要经济体家电市场的艰难与不易。

惠而浦(WHR)2022年中报显示:总营收50.96亿美元,同比下跌4.3%;净利润为亏损3.71亿美元,同比下跌163.86%。其中经营利润为最近4年来上半年来最差的一次。

伊莱克斯2022年第二季度业绩销售额337.49亿瑞典克朗(约33.2亿美元),较上年同期略有上涨,但季度利润2.57亿瑞典克朗,上年同期为13.83亿瑞典克朗,呈现大幅下降。伊莱克斯表示公司在业务领域有强有力的执行价格和新品产品的混合改进措施,但成本上涨和销量显著下降不可避免。

此外媒体公开报道:今年以来,消费者家电购买力收缩,三星电子与LG电子两大韩国家电双雄在韩国家电市场遭遇了最严重的存货积压和销售下滑。

与主要同行在全球市场下行趋势相比,海尔智家今年上半年在全球各个区域市场的表现“堪称惊艳”。其中,美洲市场营收同比提升6%;欧洲市场,海尔智家收入同比增长12.7%,远远好于行业增长;日本市场,海尔智家收入同比增长3.3%;南亚市场,海尔智家收入同比增长22.8%;东南亚市场,海尔智家收入同比增长11.9%;澳新市场,面对通胀再创新高这一残酷现实,海尔智家坚持高端转型实现收入同比增长0.9%。

在家电圈看来,全球市场以及欧美韩等国主要企业的经营下滑或恶化,均在意料之内,属于行业受到外部经济影响下的周期性波动。但海尔智家在全球市场特别是欧美日澳等国的业绩上涨,同样在意料之内。因为其多年来在全球市场上一直探索新商业模式、新经营以及新竞争手段的实践,最终走出一条有别于同行的“三位一体化”本土化运营模式,并将其落地且走向成熟。

从品牌出海到本土创牌,人单合一进入全球收获期

如今全球化不只是欧美日韩等国企业的经营主赛道,更是中国企业转型升级的必经之路。无论是在全球,还是在中国,海尔智家独创的商业模式、创牌理念和经营策略都“令人瞩目”。原因正是海尔智家的全球化经营已实现“三位一体”本土化运营支撑下的出海品牌崛起和“人单合一”模式全球落地的本土品牌激活。

在中国市场,海尔智家全球化之路不只是众多同行学习对象,还进入各大高校的商学院教材和案例,原因正是海尔智家从一开始就确定“品牌出海”,与众多中国企业的海外拓展以贴牌代工的白牌模式,形成鲜明对比。这也为海尔智家如今在海外市场的品牌化经营打下坚实基础。

在海外市场,海尔智家率先探索“研发、制造、营销”三位一体本土化运营体系,近年来一直是欧美家电同行关注和研究的重点,也为海尔智家在全球不同国家面向不同市场和用户的品牌化经营,打下坚实基础。

目前,海尔智家在美国、意大利、俄罗斯、巴基斯坦、印度、菲律宾等国家和地区,陆续建成900家智慧家庭体验中心。今年3月,随着在巴基斯坦拉合尔海尔智家第300家专卖店开业,海尔建成当地家电业最大的零售网络;4月,捷克最大的海尔智慧家庭体验店开业;6月,意大利罗马智慧家庭场景体验店开业。可以看到是,海尔的品牌出海如今不只是推动品牌影响力和竞争力的快速提升,同时还成功撬动在全球各地市场从产品结构调整到消费潮流引领的经营跨越。

最近几年,在“人单合一”模式开始在全球多个国家落地,这也开启海尔智家打造并激活本土品牌的经营新篇章。在美国市场上,面对一系列复杂而多变的外部经济和市场环境,海尔智家在GE Appliances成立四个专门工作组,分别从制造、采购等环节依托全球协同平台,通过资源共享以应对上半年高企成本造成的压力。

通过聚焦高端和差异化产品,拓展热水器、空调、小家电等新业务品类,实现产品结构升级和品类扩容。同时基于本土化供应链建设,推动Monogram、Café、Profile等高端品牌的市场占比提升,抢占消费升级潮。此外积极加快本土化工厂的提效,并推出大气式燃气存储热水器等新品,支持市场的高速发展。最终这一系列动作背后,正是“人单合一”持续激活GE Appliances经营管理团队的主观能动性,还让GE Appliances这个百年家电品牌再创新高,实现高端同比增幅超40%,工程渠道持续保持第一份额。

从推动海尔品牌的全球化崛起,到持续赋能并激活 GE Appliances等当地品牌的新发展,可以看到海尔智家海外市场逆势增长,不只是通过“三位一体”本土化运营找到全球经营的主动脉,更通过“人单合一”激活海外企业和品牌的新生。