品牌官方进军小样市场 小样成电商促销“重头戏”

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

小样也被称为“试用装”，每逢双十一大促，美妆小样商品成了电商平台的促销“重头戏”。“买正装送小样，加量不减价”的促销模式成了美妆护肤品大促的标配。

与此同时，随着小样经济悄然崛起，小样商品逐渐“上位”，从“赠品”华丽变身为“商品”。消费者报道通过小红书检索发现，关于“小样”的笔记已达168万篇，“小样”的相关商品则有16万件。“花小钱买大牌”“几块钱买到的快乐”“实现大牌自由”成了小红书关于“小样”内容的热门关键词，为相关品牌和大牌小样集合店赚足了流量。

不过，小样商品的真伪饱受争议。虽然小样商品已被明码标价，但其真伪难以辨别，仍有商铺打着“保证正品”的旗号进行真假混卖。尽管如此，也阻挡不了年轻消费者对小样商品的需求。

年轻人为何如此热衷于购买小样?如何以白菜的价格买到有质量保证的小样，成了他们购物的新课题。

非官方平台的小样来源复杂

小样市场究竟有多火爆，从电商平台的销售数据便能得知一二。消费者报道留意到，电商平台上有很多非官方的店铺，粉丝数量达10万级，其售卖的小样商品深受消费者欢迎。记者通过淘宝平台检索关于“小样”产品时发现，不少非官方品牌店铺售卖着口红、粉底液、香水、精华、面霜等小样商品，其产品大多涉及高端品牌。

根据销量从高到低检索，一款标注着两支正品大牌唇釉小样销量最高，其购买价格仅需14.8元，月销量达52000+。

因小样商品价格低廉，试错成本较低，有大量消费者愿意花钱“尝鲜”。有部分消费者则表示在非官方店铺购买时，尽管页面上有标注着“专柜保真，支持验货”的字眼，仍会在货源和品质上留个心眼。他们在决策前会先观察该店铺评论区的内容，同时也会发起问答进一步了解商品的真伪。记者浏览发现，这些店铺的“问大家”专区，有不少用户发起提问，问题大多为“商品是否为正品”。

那么，面对价格如此低廉的小样商品，其来源是否可靠？带着疑问，消费者报道向部分出售小样商品的淘宝商铺咨询其小样商品的来源，有客服向记者表示店铺货物来源于国内柜台、日上免税、海南免税，保证正品，不过无法对外提供任何凭证。面对记者的质疑，客服则表示收到产品后可直奔柜台任意比对。

有业内人士曾向媒体透露，有些商家面对消费者的质疑，往往会回复“支持专柜验货”的说法，但这并不具备可操作性。“小样很难验货，专柜的工作人员一没有验货的条件和技术，二也不愿意为你验货。商家还可能以不同国家版本略有不同来忽悠你。此外，很多消费者在购买小样前没有用过正品，除非使用中出现明显不适，不然也很难发现作假。”

此外，也有部分非官方店铺的客服表示店铺货物是通过品牌授权的，正装、分装小样均有出售，并出示了一份授权证书。品牌名为KRYOLAN（授权单位：香港华展股份有限公司）的授权证书显示，授权某微信账号为品牌的经销商，许可其在微信朋友圈销售，但并未说明可在其他电商平台进行销售。

美妆集合店的潮涨潮落

随着小样市场的发展，“大牌小样”的销售模式也逐渐转移到了线下，近两年来美妆集合店风起，逐渐走进大众视野。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、KKV、HAYDON黑洞、WOW COLOUR等均有大牌小样的产品售卖，满足了新生代美妆用户对小样商品的需求。由于售价低，一时间深受广大消费者的追捧。位于广州市北京路的黑洞集合店总是十分热闹，门店外排起长长的队伍，被网友称为北京路的“排队王”。

图片来源：小红书平台

此前，该模式一度深受资本青睐。据壹览商业不完全统计，2021年美妆集合店共发生7起融资，融资总金额超27.14亿元；2022年3个月，美妆集合店共发生3轮融资，融资金额共19.3亿元。

不过，在这短短不到的两年时间里，美妆集合店纷纷开启了关店潮。截至目前，WOW COLOUR全国门店总数约为137家，较巅峰期的300家缩水一半。2022年5月，HAYDON黑洞发布《HAYDON门店营业调整公告》，相较于上一次发布的16家最新门店信息，目前正常营业的门店已缩减至12家。

花小价钱就能享受到大牌产品，这对于热衷于“尝鲜”的消费者而言十分友好。但也有不少消费者对产品渠道表示质疑，线下购买的小样靠谱吗？某位曾就职于美妆集合店的员工告诉记者，其所在店铺里售卖的小样不是品牌授权的，是通过另外的渠道进行采购。当询问店铺里售卖的小样商品是否会有假货的可能时，对方表示不清楚，“我也没看同事买过。”

据不完全统计，在黑猫投诉平台上，关于美妆集合店的投诉达上百宗。其主要投诉内容为疑似买到假货、虚假发货、商品质量差等。

针对市场上小样商品的货源问题，化妆品行业管理专家白云虎在接受媒体采访时公开表示：“从供应链角度出发，市场上的中小样来源也存在着一定的风险；单纯从供应量上来看，也曾经有国际大牌质疑过：市场销售的量，超过了品牌的生产量；那就意味着有些货源是有问题的。”

成也小样，败也小样

为了规范市场，2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》，以及2022年5月1日正式实施的《化妆品标签管理办法》，都将化妆品小样纳入监管，明确规定化妆品的最小销售单元应当有标签，并与产品注册或者备案的相关内容一致。此外，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。

即使是净含量不大于15g或者15mL的小规格包装产品，也应当在销售包装可视面上标注产品中文名称、注册人或备案人的名称、净含量、使用期限等信息。其他应当标注的标签信息，如特殊化妆品注册证书编号、注册人或备案人地址、全成分等信息，可以标注在随附于产品的说明书中。

去年以来，有企业曾为此收到了罚单。2022年2月，上海市市场监督管理局官网显示，上海话梅乐享企业发展有限公司(以下简称HARMAY话梅)因生产经营标签不符合本条例规定的化妆品，被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元。

据上海黄浦区市场监督管理局通报，执法人员此前对位于黄浦区兴业路上的“HARMAY 话梅”化妆品集合店进行现场检查时发现，2021年1月以来HARMAY话梅销售的“CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜（5ml）等4款化妆品、“蒂芙尼TIFFANY&CO.”品牌挚爱女士香水（5ml）等2款化妆品、1款“博柏利BURBERRY”品牌先生男士香水（迷你）（5ml）、“黛珂 DECORTE ”品牌 AQ 珍萃精颜悦活化妆水（18ml）等17款化妆品，4个品牌共计24 款化妆品的中文标签有缺失项。

图片来源：上海市市场监督管理局

据了解，上述标签违规问题主要集中在标签无化妆品成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等。

品牌官方进军小样市场

一直以来，“买正装送小样，加量不减价”的促销模式成了美妆护肤品大促的标配。双十一时，越来越多品牌以“买一送一”当作活动折扣，若消费者购买一件正装产品，则可获得相当于一件正装量的小样。以护肤品为例，在今年双十一大促期间，用户在天猫旗舰店购买20ml的兰蔻菁纯眼霜，以赠送小样的方式，用户最终可实际到手40ml眼霜，甚至更多。

某品牌双十一大促活动（截图于淘宝平台）

李佳琦双十一直播活动（截图于李佳琦直播官方微博）

这样的营销活动，让不少消费者觉得自己捡到了便宜，薅到了羊毛。不过，在各种小样的轰炸之下，越来越多的消费者逐渐意识到，小样，可能并不等于真正的折扣。

网友小圆表示，“买正装送小样这种看似划算的销售方式，也是另一种程度的浪费。”记者留意到，有部分消费者表示之前购买护肤品所送的小样商品，还没来得及使用就已经过期了。“小样一旦囤积起来，就是凌乱和浪费，一不小心过期是常有的事。”

尽管大促期间的小样赠品被吐槽不断，但美妆护肤的小样市场需求不容小觑。随着小样经济的崛起，其玩法也变得越来越多，众高端品牌也在小样商品的赛道上进行探索和尝试。

各大品牌不再囿于借用活动附赠小样商品，从而达到营销目的。除了美妆护肤品大促，在日常中消费者也能通过官方渠道购买小样商品。

以护肤产品为例，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、资生堂等高端品牌也玩起了小样组合出售。消费者报道留意到，大部分品牌将其明星产品的小样进行组合出售。与此同时，购买小样商品的用户还能享受“回购券”，回购券一般指回购抵现的代金券，有最基本的满减功能。不过，回购券的有效期较短，若消费者没有及时在活动期间使用，其满减功能将失效。

记者留意到，众热销美妆品牌均有售卖小样商品，其月销量大多达到数万件，更有甚者达到10万件以上，深受消费者欢迎。

官方品牌进军小样市场，这无疑是热衷于购买小样的群体的福音。小样商品得到正品保障的同时，也能享受一杯奶茶的价格就能体验到大牌的品质。

官方品牌售卖的小样，成了不断尝新尝鲜的最佳选择。

在豆瓣平台上，有一个名为“我们就爱买小样”的小组里，有近240名组员，他们热爱小巧玲珑的小瓶小罐小袋儿们，可以带着他们自由的奔波。其小组简介里写着：不用那么多，只用一点点，别人东西都长霉，我的很新鲜。

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