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品牌官方进军小样市场 小样成电商促销“重头戏”

小样也被称为“试用装”,每逢双十一大促,美妆小样商品成了电商平台的促销“重头戏”。“买正装送小样,加量不减价”的促销模式成了美妆护肤品大促的标配。

本文来源:消费者报道 作者:胡文静

小样也被称为“试用装”,每逢双十一大促,美妆小样商品成了电商平台的促销“重头戏”。“买正装送小样,加量不减价”的促销模式成了美妆护肤品大促的标配。

与此同时,随着小样经济悄然崛起,小样商品逐渐“上位”,从“赠品”华丽变身为“商品”。消费者报道通过小红书检索发现,关于“小样”的笔记已达168万篇,“小样”的相关商品则有16万件。“花小钱买大牌”“几块钱买到的快乐”“实现大牌自由”成了小红书关于“小样”内容的热门关键词,为相关品牌和大牌小样集合店赚足了流量。

不过,小样商品的真伪饱受争议。虽然小样商品已被明码标价,但其真伪难以辨别,仍有商铺打着“保证正品”的旗号进行真假混卖。尽管如此,也阻挡不了年轻消费者对小样商品的需求。

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年轻人为何如此热衷于购买小样?如何以白菜的价格买到有质量保证的小样,成了他们购物的新课题。

非官方平台的小样来源复杂

小样市场究竟有多火爆,从电商平台的销售数据便能得知一二。消费者报道留意到,电商平台上有很多非官方的店铺,粉丝数量达10万级,其售卖的小样商品深受消费者欢迎。记者通过淘宝平台检索关于“小样”产品时发现,不少非官方品牌店铺售卖着口红、粉底液、香水、精华、面霜等小样商品,其产品大多涉及高端品牌。

根据销量从高到低检索,一款标注着两支正品大牌唇釉小样销量最高,其购买价格仅需14.8元,月销量达52000+。

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因小样商品价格低廉,试错成本较低,有大量消费者愿意花钱“尝鲜”。有部分消费者则表示在非官方店铺购买时,尽管页面上有标注着“专柜保真,支持验货”的字眼,仍会在货源和品质上留个心眼。他们在决策前会先观察该店铺评论区的内容,同时也会发起问答进一步了解商品的真伪。记者浏览发现,这些店铺的“问大家”专区,有不少用户发起提问,问题大多为“商品是否为正品”。

那么,面对价格如此低廉的小样商品,其来源是否可靠?带着疑问,消费者报道向部分出售小样商品的淘宝商铺咨询其小样商品的来源,有客服向记者表示店铺货物来源于国内柜台、日上免税、海南免税,保证正品,不过无法对外提供任何凭证。面对记者的质疑,客服则表示收到产品后可直奔柜台任意比对。

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有业内人士曾向媒体透露,有些商家面对消费者的质疑,往往会回复“支持专柜验货”的说法,但这并不具备可操作性。“小样很难验货,专柜的工作人员一没有验货的条件和技术,二也不愿意为你验货。商家还可能以不同国家版本略有不同来忽悠你。此外,很多消费者在购买小样前没有用过正品,除非使用中出现明显不适,不然也很难发现作假。”

此外,也有部分非官方店铺的客服表示店铺货物是通过品牌授权的,正装、分装小样均有出售,并出示了一份授权证书。品牌名为KRYOLAN(授权单位:香港华展股份有限公司)的授权证书显示,授权某微信账号为品牌的经销商,许可其在微信朋友圈销售,但并未说明可在其他电商平台进行销售。

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美妆集合店的潮涨潮落

随着小样市场的发展,“大牌小样”的销售模式也逐渐转移到了线下,近两年来美妆集合店风起,逐渐走进大众视野。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、KKV、HAYDON黑洞、WOW COLOUR等均有大牌小样的产品售卖,满足了新生代美妆用户对小样商品的需求。由于售价低,一时间深受广大消费者的追捧。位于广州市北京路的黑洞集合店总是十分热闹,门店外排起长长的队伍,被网友称为北京路的“排队王”。

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图片来源:小红书平台

此前,该模式一度深受资本青睐。据壹览商业不完全统计,2021年美妆集合店共发生7起融资,融资总金额超27.14亿元;2022年3个月,美妆集合店共发生3轮融资,融资金额共19.3亿元。

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不过,在这短短不到的两年时间里,美妆集合店纷纷开启了关店潮。截至目前,WOW COLOUR全国门店总数约为137家,较巅峰期的300家缩水一半。2022年5月,HAYDON黑洞发布《HAYDON门店营业调整公告》,相较于上一次发布的16家最新门店信息,目前正常营业的门店已缩减至12家。

花小价钱就能享受到大牌产品,这对于热衷于“尝鲜”的消费者而言十分友好。但也有不少消费者对产品渠道表示质疑,线下购买的小样靠谱吗?某位曾就职于美妆集合店的员工告诉记者,其所在店铺里售卖的小样不是品牌授权的,是通过另外的渠道进行采购。当询问店铺里售卖的小样商品是否会有假货的可能时,对方表示不清楚,“我也没看同事买过。”

据不完全统计,在黑猫投诉平台上,关于美妆集合店的投诉达上百宗。其主要投诉内容为疑似买到假货、虚假发货、商品质量差等。

针对市场上小样商品的货源问题,化妆品行业管理专家白云虎在接受媒体采访时公开表示:“从供应链角度出发,市场上的中小样来源也存在着一定的风险;单纯从供应量上来看,也曾经有国际大牌质疑过:市场销售的量,超过了品牌的生产量;那就意味着有些货源是有问题的。”

成也小样,败也小样

为了规范市场,2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》,以及2022年5月1日正式实施的《化妆品标签管理办法》,都将化妆品小样纳入监管,明确规定化妆品的最小销售单元应当有标签,并与产品注册或者备案的相关内容一致。此外,配制、填充、灌装化妆品内容物,应当取得化妆品生产许可证。

即使是净含量不大于15g或者15mL的小规格包装产品,也应当在销售包装可视面上标注产品中文名称、注册人或备案人的名称、净含量、使用期限等信息。其他应当标注的标签信息,如特殊化妆品注册证书编号、注册人或备案人地址、全成分等信息,可以标注在随附于产品的说明书中。

去年以来,有企业曾为此收到了罚单。2022年2月,上海市市场监督管理局官网显示,上海话梅乐享企业发展有限公司(以下简称HARMAY话梅)因生产经营标签不符合本条例规定的化妆品,被没收违法所得15.2万元,并处以罚款73.51万元,共计罚没88.7万余元。

据上海黄浦区市场监督管理局通报,执法人员此前对位于黄浦区兴业路上的“HARMAY 话梅”化妆品集合店进行现场检查时发现,2021年1月以来HARMAY话梅销售的“CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜(5ml)等4款化妆品、“蒂芙尼TIFFANY&CO.”品牌挚爱女士香水(5ml)等2款化妆品、1款“博柏利BURBERRY”品牌先生男士香水(迷你)(5ml)、“黛珂 DECORTE ”品牌 AQ 珍萃精颜悦活化妆水(18ml)等17款化妆品,4个品牌共计24 款化妆品的中文标签有缺失项。

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图片来源:上海市市场监督管理局

据了解,上述标签违规问题主要集中在标签无化妆品成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等。

品牌官方进军小样市场

一直以来,“买正装送小样,加量不减价”的促销模式成了美妆护肤品大促的标配。双十一时,越来越多品牌以“买一送一”当作活动折扣,若消费者购买一件正装产品,则可获得相当于一件正装量的小样。以护肤品为例,在今年双十一大促期间,用户在天猫旗舰店购买20ml的兰蔻菁纯眼霜,以赠送小样的方式,用户最终可实际到手40ml眼霜,甚至更多。

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某品牌双十一大促活动(截图于淘宝平台)

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李佳琦双十一直播活动(截图于李佳琦直播官方微博)

这样的营销活动,让不少消费者觉得自己捡到了便宜,薅到了羊毛。不过,在各种小样的轰炸之下,越来越多的消费者逐渐意识到,小样,可能并不等于真正的折扣。

网友小圆表示,“买正装送小样这种看似划算的销售方式,也是另一种程度的浪费。”记者留意到,有部分消费者表示之前购买护肤品所送的小样商品,还没来得及使用就已经过期了。“小样一旦囤积起来,就是凌乱和浪费,一不小心过期是常有的事。”

尽管大促期间的小样赠品被吐槽不断,但美妆护肤的小样市场需求不容小觑。随着小样经济的崛起,其玩法也变得越来越多,众高端品牌也在小样商品的赛道上进行探索和尝试。

各大品牌不再囿于借用活动附赠小样商品,从而达到营销目的。除了美妆护肤品大促,在日常中消费者也能通过官方渠道购买小样商品。

以护肤产品为例,雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、资生堂等高端品牌也玩起了小样组合出售。消费者报道留意到,大部分品牌将其明星产品的小样进行组合出售。与此同时,购买小样商品的用户还能享受“回购券”,回购券一般指回购抵现的代金券,有最基本的满减功能。不过,回购券的有效期较短,若消费者没有及时在活动期间使用,其满减功能将失效。

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记者留意到,众热销美妆品牌均有售卖小样商品,其月销量大多达到数万件,更有甚者达到10万件以上,深受消费者欢迎。

官方品牌进军小样市场,这无疑是热衷于购买小样的群体的福音。小样商品得到正品保障的同时,也能享受一杯奶茶的价格就能体验到大牌的品质。

官方品牌售卖的小样,成了不断尝新尝鲜的最佳选择。

在豆瓣平台上,有一个名为“我们就爱买小样”的小组里,有近240名组员,他们热爱小巧玲珑的小瓶小罐小袋儿们,可以带着他们自由的奔波。其小组简介里写着:不用那么多,只用一点点,别人东西都长霉,我的很新鲜。

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