高光亮相 泸州老窖的品牌新抉择

首发上海之巅、进驻官方旗舰店、荣获年度中国白酒感官质量奖成为行业标杆,登陆四川省消费品精品展、“无差别覆盖”全国院线高铁、举行“高光”赏光私友荟、冠名全国百组高铁列车……

“高光”,泸州老窖全新战略品牌,其背后还有白酒轻奢赛道,以及名酒全新定位的战略产品。

数十年来泸州老窖一直担任着行业引领者的角色,“高光”是泸州老窖继特曲、国窖1573之后,以行业探路者的身份带着不同的历史使命而来,那么,它瞄准了怎样的细分市场?

不妨先来回答一个问题,高端白酒品牌的价值在哪里?

以前,我们会认为,高端白酒品牌不仅代表了酒好,而且代表了一种身份,等同于社会地位的象征。如今,在中国消费升级、轻奢消费崛起的新消费时代,高端白酒品牌仍然包含这些元素,但也正一步步过渡到“悦己时代”。

最根本的原因是潜在消费者发生了迁移。越来越多的年轻精英消费者,有实力成为高档白酒品牌的新晋消费者。身份、地位,可以表显于外,但他们不单单依靠一瓶酒标榜自己的实力,因为能证明自己的东西太多了。

反而,他们在释放个性、满足内心等诸多方面,拥有更多的渴求。这种微妙的心智变化,恰好被泸州老窖捕捉到了。

“酒,先悦己,再悦人”。

所以,泸州老窖首款面向白酒的轻奢消费推出的全新战略品牌,一定要“不拘一格”。于是,“高光”来了。

年轻酒饮不设限,具有国际化年轻视角、轻奢时尚品牌调性、高颜值外观、国际轻奢酒度40.9°、行业首创6G品质标准等特质的“高光”……相比于传统白酒,“高光”更时尚,更年轻,更富有激情,瞄准的正是那样一群朝气蓬勃、渴望年轻的精英用户。

参考数据,基于全国各地4万余户城市家庭消费行为的连续跟踪调查显示,以最为主流的市场份额达60%以上的500ml规格白酒为例,消费者购买的平均单价从165.3元/升增长到175.8元/升,消费者对好酒的认识和追求在逐步提高。

但是,如果聚焦到各细分市场,对应的情况又不尽相同。

其实在整个白酒市场稳定增长的前提下,其中的光瓶酒增速要快于整个行业。华经产业研究院预测数据显示,2020年我国光瓶酒行业的市场规模或已超900亿元,近几年增速20%。预计到2025年,我国白酒市场规模将达到8500亿元级别,光瓶酒的市场规模有望突破1500亿元。

在光瓶酒争夺战中,如何占领行业至高点也成为了焦点。

这带给了我们新的启示,在存量竞争时代,对细分市场精耕细作,仍然可以谋得新的市场增量。

在这样的背景下,2020年10月24日,高光在上海中心正式登场。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼强调“高光”的正式发布,必将推动整个品类的发展与繁荣。他表示:“结合泸州老窖的发展历史会发现,泸州老窖特曲就是我们的第一曲线,2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二曲线,而高光品牌将会是泸州老窖的第三曲线。而且,从这个曲线启动的时间节点来看,我认为高光的上市是恰逢其时。”

新的品牌战略升级,意味着泸州老窖将形成以“双品牌”泸州老窖、国窖1573和以“高光”品牌为代表的多曲线发展模式,多方协同,各有侧重。

从数据来看,未来十年内,新中产将发展到4亿人口,其中涵盖着千亿轻奢市场。作为白酒行业首个涉猎轻奢市场的产品,“高光”占得挖掘白酒“新奢族”的先机,且有泸州老窖的强势背书,在新赛道中也更容易立足。

这样的细分市场其实在慢慢扩大,因为财富新贵越来越多。在他们消费认知上,更欣赏先锋,更强调个性。

而这一细分市场的策略选择,也使得泸州老窖“五大单品”和“高光”之间,形成互相补位的关系。

泸州老窖的‘双品牌’旗下是‘五大单品’,已经是一个涵盖高中低端的完整产品矩阵,有自己的主流用户,而“高光”则去开辟非常新锐的潜在用户,瞄准的就是“错位”竞争策略,必然不是着眼当下的‘存量’市场,而是要寻找更多的‘增量’市场。

实际上,“高光”品牌的出现,是对行业全方位创新的引领,并将科技、创新揉入其中,忽然柳暗花明,果然又一天地。

专注、补位,自此形成合力,泸州老窖的下一个十年,未来可期。

高端白酒市场份额不断攀升,高端光瓶酒也需要普及,时尚潮流化和消费升级已经是非常明显的趋势,这恰恰是高光的机会所在。

从上市起,“高光”已经带领白酒行业成功在轻奢赛道上跨出第一步。

作为家族的“后起之秀”,高光承袭了“突破美学”设计精髓,并以时尚手法进行了创新演绎,在创造经典的同时,融入了对白酒时尚的最新解读,以探索白酒新消费领域的全新可能。

目前,“高光”的产品定位和潜在用户群体也已经很清楚了,现在关键的焦点在于价格。

“高光”推出了三款产品,分别为G1、G2、G3,其中G3定价698元/瓶进入“无人区”。

从价格来看,G3每瓶698元的定价也大有深意。一方面,这是泸州老窖对高线光瓶的重新定位,颠覆传统光瓶酒低端的形象,也是向国际知名烈性酒靠拢的一步;另一方面,则是泸州老窖在名酒空白价位段的占位。有经销商表示,“高光”的出现填补了浓香型白酒大流通产品500—600元价位段的空白。

高光产品上市后反响赞不绝口,得益于泸州老窖强大的品牌优势与酿造资源,“高光”首创中国白酒轻奢6G品质标准,2020年一举荣获中国白酒行业极具权威性和公信力的品质大奖——2020年度中国白酒感官质量奖,不仅成为了行业标杆,而且强化了“高光”的引领者角色。

那么,“高光”在商业模式上会有哪些突破?

回顾“高光”上市以来的节奏,并没有着急进入销售布局,而是耐心开展消费者认知沟通工作,与消费者形成更真实的互动,这是一种收放自如的营销打法,也是一个探路者向前进的姿态。

今年的成都春季糖酒会上的“变化”是一个明确的信号,所谓“拥抱变化”,是对整个中国酒业而言的。不仅企业、产品要转变思路,及时跟进,消费者对于酒类产品的认知也在改变,购买途径、消费体验都将发生新的变化。

势已至,那就顺势而为,相信高光在商业模式上也会有大胆的创新。

值得肯定的是,高光背靠泸州老窖,并非从零出发,在销售渠道上,还可以有更多的可行性方案,那么接下来高光需要探究的,就是如何引发消费者共鸣了。

我们要说的是,中国市场需要“第一个高光”。

一方面,轻奢市场对于白酒行业而言是一个全新领域,如何让白酒与轻奢人群精准对接,“高光”的市场打法对于后续加入轻奢赛道白酒品牌有着重要借鉴作用。

另一方面,近年来,虽然白酒行业战略品牌进入迭代爆发期,但却少有战略创新,“高光”的出现,更是中国白酒头部企业新战略产品如何与新市场融合的案例。

在中国白酒未来“黄金十年”的品牌战略中,高光要成为一把最锋利的刃,冲到前面去,将中国白酒诸多创新构想率先落地,大胆尝试新的商业模式,再劈开细分市场,为中国白酒,也为泸州老窖发展开启新征程。