逆周期持续增长 农夫山泉用美学创造“茶π现象”

近日，农夫山泉茶π联合国内34位插画师，在社交媒体发布#茶派美好世界#插画征集活动，引发网友广泛参与，也让行业再次关注到这款茶饮料创造的逆周期增长现象：据尼尔森数据显示，2022年在大多数茶饮料呈现负增长的情况下，茶π却在数十亿销售额基础上取得超10%的增长率。上市7年一直保持正增长，茶π目前已远超一般茶饮料四五年的生命周期。

除了独特的果茶口味，茶π最为行业瞩目的是创造了一个独属于茶π的插画美学世界，其包装和广告物料经常成为中小学甚至专业机构的美术教学素材。凭借在美学上的深入探索，茶π实现了与年轻消费者的持续沟通，从而长盛不衰，在当前颜值经济和消费升级的趋势下，这给了饮料行业新的启示。

自上市以来，茶π一直在创造饮料销售奇迹

茶π自2016年3月上市，在当时康师傅、统一占主导地位的即饮茶红海市场，凭借奇特的产品名、独特的口味和炫酷调性，硬是创造了多项记录：新品上市7个月销售额即突破10亿元；上市第二年茶π销售达到25亿元，四年时间下来累计销售额破百亿，成为农夫山泉系列饮料中口味最丰富、零售额最高的单品之一。包括去年4月份推出的“青提乌龙茶”和“柑普柠檬茶”两款新品，也仅用20天销售即破亿。

正是因为茶π的出现，改变了当时饮料市场“大单品时代已经终结”的论断，在垂直细分产品堆积如山的市场中，茶π证明，依然有新饮料可以赢得大多数消费者。在2022年的农夫山泉业绩中，茶饮料已成为仅次于包装饮用水的“第二增长曲线”。

茶π目前拥有6个口味，尼尔森数据显示，在果茶大盘中市占排名前10的口味中，仅茶π就占据了4名。在果味茶销售额方面，茶π一直占据行业TOP3的位置。

成为美学样本，茶π拓展饮料消费的价值边界

作为饮料，口味是购买和复购的第一因素。但在口味之外，茶π最为行业关注的是其创造了独特的饮料美学——不同于大多数饮料侧重口感和用料的包装风格，茶π通过插画创造了一个极具想象力的世界。“茶π美学”的价值成为吸引年轻消费者的因素之一，一项调研数据显示，超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

此外，茶π有意在美学理念上的品牌传播，和网友围绕茶π产生的自发创作，形成了除单纯饮料消费之外的情感连接。在小红书上，围绕茶π插画的创意层出不穷，部分中小学美术课经常拿茶π插画作为教学案例和临摹对象，甚至有学术论文讨论茶π的美学意境。

英国设计师Brett Ryder曾负责茶π2019年更新产品的包装设计，对于插画引起的更多创作，他对媒体表示，“如果这些插画能够激励其他人以不同的方式看待事物，或者是成为他们自己想象力的跳板，那么它们本身就是巨大的成功。”在产品丰裕、同质化竞争的时代，消费升级早已延伸到除产品功能属性之外的审美消费。这一点，茶π超越同类产品一个阶段。

下沉和创新，茶π能超越周期成为长盛产品吗？

饮料行业一直存在“周期魔咒”，茶饮品类的更迭周期通常在四五年左右，也就是说，一款新品上市五年后大多会进入衰退期。尤其即饮茶领域，早已处于存量竞争时代，不少老品牌甚至不见踪影。

茶π跨过了七年之痒，业界认为，除了农夫山泉的供应链和渠道能力加持外，在对流行新口味的把握、品牌年轻化和与消费者的连接方面，茶π是极少数成功的案例。

近年数据显示，即饮茶在三四线城市消费频率逐渐走高，小镇青年的饮料消费也在升级中。在开拓下沉渠道和更多市场方面，茶π走得较为靠前，甚至还销售到日韩、欧洲、东南亚、俄罗斯等市场。也因此，有行业人士认为，长尾市场加创新茶饮或许是即饮茶品牌超越周期的机会。

反观日本的伊藤园，不仅有54年的历史，而且当下仍是日本乃至全世界最畅销的即饮茶品牌之一。即饮茶品类不会消失，就如同包装饮用水不会消失一样，在这两个领域，农夫山泉都不是最早的入局者，但目前看来却都成了较大的赢家。（CIS）

来源：中国证券报·中证网作者：

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