长江商学院深度案例: 自如调整商业模式的“三问三答”

作为长租领域的头部品牌，自如2021年开始在业内率先发起改变，将业主托管模式从“省心租”变为“增益租”。这一变化的背后，是现代长租行业在经历10年发展后，迎来的一次“商业模式”大调整，其具有的学术研究价值和现实指导意义受到国内顶级商学院的关注。

近期，由长江商学院针对自如所做的《从“省心租”到“增益租”——“自如”商业模式调整的“三问三答”》商业案例正式发布，这一案例也被中国高端管理期刊《清华管理评论》收录。该案例通过一手访谈，对自如商业模式调整的前因后果、思考过程等内容进行了详尽的展现，并对国内长租行业未来提出展望。

环境变化加剧，推动长租行业商业模式调整

在过去十几年的租房市场中，品牌长租机构作为枢纽，构建起多边商业关系，租房的商业模式也随之从简单到复杂。

以长租行业中机构平台与业主两个参与方来看，案例分析认为，这一场景下的商业模式为：机构从业主手中租下房子，然后转租给个人住户。而随着机构专业化程度的提高，“装修”、“服务费”、“维修基金”等更多元素的增加，长租的商业模式变得复杂。在竞争下，这种复杂性不断加剧，最终成为金融游戏和对组织能力的严峻考验。

在考验之下，2020年前后，疫情导致出租率下降，一批企业的资金链出现问题，暴雷现象频发，长租行业泡沫迅速破裂。

与此相对的是，在此期间，拥有约100万间房源的自如作为企业中的超级头部，虽然因疫情受到了一定影响，但长租商业模式所依赖的“三根支柱”，即：资金、出租率、线下运营与服务能力并没有出现问题，且长租行业竞争力“五要素”品质、规模、资金链、产业链、品牌也在行业里领先，所以企业经营正常。

行业的发展和变化，让自如不禁思考长租的商业模式是否有调整的空间。案例指出，相对于以往多年的一成不变，行业性暴雷和疫情对出租市场的影响两大动因，让租房这个传统的生意走到了必须调整的窗口。2020-2021年，自如董事长、CEO熊林组织自如的高管团队，多次进行讨论与设计，希望对现有的商业模式进行一些改变。

“三问三答”推出增益租，自如撬动商业模式优化

案例对熊林与自如团队研讨各种“改变的可能性”的过程进行了系统梳理和分析，讨论核心也主要集中在三个问题上。

第一问，装修的钱，有没有可能让业主出?对业主来讲，理由是什么?

答案是可以由业主出钱装修。一方面，装修让出租房源变得更好，老旧房屋升级改造后，租户愿意提高预算。同时即使是业主出装修费用，也可以选择分期支付的方式，实际就是用装修带来的品质溢价在长期中去分担装修费用，模式改变阻力变小。

另一方面，差价模式下，业主无法真正享受到大环境上行的市场红利。而业主出钱装修，则业主获得的是资产收益(房产+装修)，自如获得的是服务收益(装修服务+数据预测+营销+管理)。没有空置期，出租价格透明，源于资产收益的“差价”也就不存在了。

案例分析认为，相比于以往，这更加理顺了长租行业的商业模式。在行业风险暴露后，此时冷静下来市场环境也支持自如与房东更心平气和地谈得失、讲利弊。

第二问，自如的品牌、服务市场的环境，能否在业主出钱装修的前提下，保持收房时的竞争力?

自如对此的解答是凭借其过往积累的能力，在业主出钱装修后，可以向业主提供“保底”租金，降低业主的风险，并和业主共享实际租金与保底租金的差额，即增益部分。

案例指出，如果说品质溢价在长期中分摊装修费用，是撬动业主侧的好办法，而这种“增益”共享，实际也填补了这一商业模式在自如侧的关键一环，即“不赚取差价后，自如怎样保障收益?”显然，通过共享“增益”，自如获得了更多收入来源，也可以以此牵引提高自身的价值创造能力。

第三问，出租过程中，自如挣的是什么钱?挣的钱是能比以前更多?还是能更长久?

案例提到，自如以服务性收入为主，不再获取资产性收入。而服务性收入包含装修、风险承担、营销、租务处理、保洁维修等，这些可以统称为“资产管理”。同时“装修”从原本在资产负债表中“很难看”也“很难把握”的“长期待摊费用”，变成了亮眼的“收入”与“利润”。

基于以上的讨论与思考，自如于2021年开始在收房端推出新模式“增益租”——由业主出资装修，自如提供“保底租金”，双方共享“增益”。根据自如的数据，2021年以来，自如新收业主委托房源100%采用增益租模式，新模式已获得了越来越多业主的支持。

案例分析认为，市场环境、“增益租”本身的逻辑、业务团队的努力、过往的品牌与能力积累，共同促成了“增益租”模式的切换。

对于自如的案例，长江商学院战略学教授、副院长滕斌圣表示，盈利模式是商业模型最重要的维度之一，而好的收入模式又是盈利的前提，必须基于对市场变化的敏锐把握，与时俱进。自如长租公寓的收入模式，经过缜密的重新设计，基本反映了市场供需两边的转变。

(图：自如旧模式“省心租”与新模式“增益租”部分合同条款差异对比)

在滕斌圣看来，自如原来的模式对于早期撬动市场，快速达到规模经济，很有必要。但当市场发展到目前阶段，旧模式的弊端逐渐显露。而新推出的“增益租”模式下，自如和房东变成了利益共同体，自如从“持有物业”变为“提供服务”，类似私募股权公司在超额收益中提成，经营风险大幅下降。

从案例可以看到，自如“增益租”作为长租示范类模式，在优化了企业商业模式和管理资产结构的同时，也推动了行业的可持续健康发展，为企业应对环境变化、思考商业模式调整、实现合作共赢提供了参考样本。