直播电商蓝皮书出炉：行业正经历迅速变革和发展

9月21日，中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院、美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）等多家单位，在北京共同发布了《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023年度）》蓝皮书研究成果（下称“蓝皮书”）。

蓝皮书对当前直播电商行业的发展、监管和平台治理以及行业质量提升和质量创新现状进行了系统性阐述，肯定了直播电商在服务质量提升、品牌权益提升、供应链质量提升中发挥的积极作用，总结提出了直播电商的高质量发展趋势及品牌方战略的建议。

2022年至2023年，我国网络零售市场持续稳步增长。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品、吸引消费者的重要途径。蓝皮书显示，直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中，直播电商利用丰富的视频信息推介，把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。

借助直播电商渠道，一些传统印象中的“小众”的品类，表现出强劲的增长势头。通过直播互动，消费者可以更直观地了解产品细节，解决购买中的疑虑，从而提升购买意愿。直播电商的崛起也帮助一些传统热门品类保持着上升趋势。珠宝服饰、运动户外、服饰内衣和美妆护肤等品类，在直播电商平台上的需求依然强劲。

与此同时，直播电商也在推动线上线下的消费融合，促进线下商业的发展和创新。以美腕为例，近年来，旗下李佳琦直播间通过大力拓展本地生活类目，积极引导消费者至线下消费和体验。2022年春节期间，李佳琦直播间累计售出超58万件电影代金券，将消费者从线上引导至线下实体电影院。美腕旗下的所有女生直播间和“奈娃家族”IP也积极开展与线下商家的合作、入驻线下门店，助力实体经济的发展。

商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。相比2022年数据，直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长，整体直播电商业态呈快速增长态势。

直播电商机构对品牌方提出更高的检验检测要求，促使品牌加强对产品质量的重视和控制，更加注重产品的合规性和可靠性，也为消费者提供了更多的保障。蓝皮书提出，直播电商平台需要继续加强消费者保障措施，包括提供更强大的售后服务、商品质量检验、退货政策和消费者数据隐私保护，以增加消费者在直播电商平台上的购物信心。

上海家化猫系电商总经理亦放认为，在佰草集的新品推出方面，直播电商打通了营销和渠道的环节，能让新品在刚推出市场时就获得极大的动能，快速地通过直播间触达目标用户，而且直播间能为品牌提供用户洞察助力品牌升级和产品创新，对品牌的新品研发起到了关键性作用。

在直播电商与品牌的共同努力下，消费者的消费信心提升，能够促进更多交易并提高忠诚度，进而形成正向循环。蓝皮书提出，直播电商通过更多实时的消费者反馈和数据，帮助品牌更准确地预测需求，进一步帮助品牌实现定制化的生产，提高供应链效率。

来源：中国证券报·中证网 作者：田鸿伟

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