大缩水！发生了什么？

刚开工就遭遇“当头一棒”，打工人的“续命快乐水”没了?

2月19日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”“瑞幸9.9元活动仅剩几款饮品可选” 等话题在社交媒体上持续发酵。不少网友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只有指定饮品可参与活动。

瑞幸终于“卷”不动了?2023年以来，咖啡行业内卷加剧、价格战正酣，品牌市场份额提升的同时也带来了利润率的下降。面对竞争日益激烈的下沉市场，咖啡行业或将进入存量竞争时代。

价格战挤压利润空间

记者在瑞幸咖啡点单页面看到，目前“每周9.9”专栏下可选产品有10种。瑞幸咖啡内部人士告诉记者，所谓9.9元优惠产品“缩水”并非网传的2月19日才开始。“以前‘每周9.9’是除了新品所有产品均适用，现在只有指定产品可用，已经有一段时间了，具体适用产品还要根据门店情况来定。”瑞幸咖啡内部人士表示。

瑞幸App上部分9.9元产品 图片来源：瑞幸App

2023年6月份，瑞幸推出了9块9感恩回馈活动，首周就卖出了3900多万杯咖啡。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度业绩会上表示，9块9咖啡优惠活动将至少持续2年，以进一步提升市场份额。

在2023年三季度业绩会上，郭谨一再度强调市场份额。他表示，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。

作为咖啡界的“卷王”，依靠开店扩张和低价获客，瑞幸咖啡稳步提升市场份额。目前瑞幸也成为中国唯一超过8000家门店的咖啡连锁品牌。瑞幸咖啡2023年第三季度财报显示，去年第三季度瑞幸咖啡净新开门店2437家，截至去年第三季度末，门店总数达13273家。星巴克高管在电话会议上表示，截至2023年末，星巴克中国门店数接近7000家。

然而，在行业内卷、价格战“狂飙”下，瑞幸牺牲的是盈利能力。瑞幸咖啡2023年第三季度财报显示，去年第三季度公司总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%，毛利率环比二季度下滑近6%，自营门店门店层面利润率同比下降3.8%。

下沉市场竞争加剧

过去一年来，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌价格战正酣，依靠9.9元、8.8元的低价咖啡和拓展县域下沉市场来争抢市场份额。

据了解，库迪咖啡成立于2022年，于当年10月22日在福州开出了全国首店，该品牌由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建。库迪咖啡沿用了与瑞幸早期低价打法相似的扩张之路，创立一年后其门店便已突破6000家。2023年2月起，库迪咖啡率先发起了9.9元促销活动，并在5月进一步将咖啡促销券从9.9元降至8.8元。

对此，瑞幸咖啡“不甘示弱”，在2023年6月正式开启了9.9元每周咖啡回馈活动。记者观察到，库迪、瑞幸在抖音、美团均上线折扣活动，9.9元/杯的活动价格几乎在常态化运行。

在此基础上，一直定位高端品牌的星巴克，也在激烈的竞争中变相降价。如通过美团、饿了么等团购平台上线折扣产品，原价39元/杯的星巴克龙年新品(中杯)打完折仅售19.9元。

展望未来的咖啡市场，多位咖啡从业人士表示，2025年可能是咖啡市场增量转向存量的转折点。在此之前，咖啡下沉市场还有不小的发展空间。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，下沉市场空间大、数量多，但在空间上分散，想要在县域市场发展，品牌必然需要一定规模。8000家店是一个临界点，到达这个数量后，品牌更容易形成规模效应和粉丝效应。

来源：中国证券报·中证网 作者：杨梓岩 杨洁

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