“全能选手”良品铺子，3年跑通高端零食赛道

斑马消费 陈晓京

3年前,当良品铺子发布“高端零食”战略时,外界还曾颇有疑虑——它会不会因此而失去原有市场?

昨日,良品铺子年报披露,2021年度,公司营收同比增长18.11%,达到93.24亿元,5年翻番,已逼近百亿门槛。

这3年间,良品铺子到底做对了什么?

细分市场开枝散叶

“不可能做所有人的生意,不可能讨好所有人。”2019年初,良品铺子推出“高端零食”战略时,公司创始人杨红春坚定异常。

任何一个行业的发展,无不是从散乱到聚焦、从价格战到品牌战,并最终形成明确的高中低分级。只有高端品牌,才能建立深彻的护城河,在竞争中立于不败之地。

我们可以看到:

曾经的中国家电行业,高端、高价产品是外资品牌的天下,国内厂商只能生产低端产品,打价格战,赚取微薄的利润。只有掌握了核心技术的美的、海尔、格力等,成长为了家电巨头;

曾经的中国汽车行业,自主品牌只能靠模仿,卖低价。是吉利、长城等车企,不断通过研发,提高自身品牌竞争力,向上冲击,才得以与合资品牌分庭抗礼;

曾经的中国乳业,小品牌林立,品质参差不齐,一度让国人对国产牛奶丧失信心。如今,伊利、蒙牛乳业两强确立,中小品牌夹缝中求生。

类似案例,不胜枚举。

随着中国经济的发展,休闲零食已从可选消费品,变为大众、高频的必需消费品,市场规模过万亿。中国有数以亿计的中产阶层,他们收入相对较高,对零食的价格不太敏感,但对品质、营养甚至颜值等,有更高的要求。

这就要求企业,跳出过去的产品思维,转而以用户需求思维去开发产品。这与良品铺子的高端战略不谋而合。

高端零食战略发布之后,良品铺子就明确,要针对孕产妇、儿童、健身族等细分人群和细分场景,打造高品质、高颜值、高体验、健康营养的产品,满足细分需求。

3年来,公司深耕细分市场的战略正在稳步落地。

以良品铺子为主品牌,先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿病)零食系列等。

三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。

2020年6月,良品铺子参与并推动国内首个《儿童零食团体标准》出炉,填补了这一领域的空白。

作为国内儿童零食标准化的先行者,2021年,良品小食仙全渠道终端销售额已达4.17亿元,同比增长41.17%。

在昨日举行的良品铺子年度总结大会上,公司总裁杨银芬不断强调,在新的一年,要做实高端,是公司业务方向的关键。

技术革新出爆款

高端零食战略下,良品铺子持续加大研发投入。2021年,公司投入研发资金3967万元,同比增长17.64%,开发产品上市86款、储备47款。

除自建的6个研发实验室之外,公司同时借助外脑,与中国农科院、江南大学等专业科研院所、高校展开合作,与中国食品工业协会共建“中国高端休闲食品研发中心”。

儿童零食是良品铺子始终看好的一个细分市场。据华映资本估算,儿童零食在2023年有望达到近1500亿元,未来5年复合年均增长率保持在13.7%。

在产品的开发上,良品铺子有自己独到的眼光。无论是传统产品的创新,还是新产品的创造,总能让人耳目一新。

棒棒糖是一款常见的儿童零食,孩子爱、家长怕。其含糖量高,容易导致儿童发胖和产生蛀牙。

针对这一痛点,良品铺子用天然山楂、牛奶和牛初乳,取代传统蔗糖,经6重革新,打造出小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等系列产品,一举将棒棒糖升级到3.0时代。

为了给小兔山楂棒找到最合适的原料,小食仙团队筛选出全国20多个山楂品种,最终选定了酸甜比1:3至1:4、颜色质地最合适的大金星山楂作为主要原料,且只选用有300年种植历史的山东沂蒙山楂。

为了将牛初乳高钙棒的奶粉含量,从极限的81%进一步提升至90%,且能做出小牛造型、不粘牙,在近2个月时间内,研发人员对产品进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评,最终才进入批量生产阶段。

用心做出的产品,总会得到市场的回报。2021年,良品铺子健康营养棒棒(糖)明星系列产品矩阵,销售额达到1.28亿元。

燕窝是一款高端营养品,干燕窝的售价每斤动辄上万元,一般人享用不起。最近几年,即食燕窝产品,借助电商和直播渠道,掀起了一股消费热潮。

良品铺子很快抓住这一新的消费趋势,顺势推出“燕窝小椰炖”。这款产品虽然燕窝含量不高,但相对低廉的价格,拉低了年轻消费群体尝试燕窝的门槛,迅速火爆全网。

全能选手打造全域零售

在休闲零食行业,良品铺子是当之无愧的全能选手。

当部分同行缩减产品品类之时,良品铺子依然不断推陈出新。旗下已有肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧等15个品类,全渠道SKU 共1555个,2021年上新565个SKU。

16年前,良品铺子从武汉街边的一家门店起家,线下曾是它的主战场。但无论渠道如何变革,它总能第一时间适应,并快速布局。截至2021年末,良品铺子已在第三方平台上设立了70个电商子渠道。

与此同时,公司继续加大线下门店布局。2021年新开门店619家,首次进入青海市场,并加快拓展西南、西北市场。期末,公司门店总数2978家,覆盖22个省、自治区、直辖市,进驻179个城市。

信达证券研究认为,目前,良品铺子半数左右门店集中在华中地区,随着公司继续全国化扩张,中期门店数量可看到6000 家以上。

休闲零食行业中,良品铺子是唯一一家线上线上均衡发展的企业。2021年,公司线上和线下收入占比分别为53.13%和46.87%,分别同比增长21.42%和16.31%。

不仅如此,2021年上半年,良品铺子新成立流通渠道事业部,重点拓展东北、西北、华北地区,与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作。进入各业态1.4万家售点,全年动销店数累计达1.2万家。

今年,公司计划继续布局特渠、B2B、OTO、海外等多领域,实现全域零售。

“外部形势越来越严峻,我们只能做最好的自己。”昨日,在良品铺子的内部,总裁杨银芬作了一番相当务实的讲话。他说,产品质量是公司的生命线,品质第一,其他一切第二。新的一年,公司在夯实基础的同时,仍将保持适度增长。