《“空气洗”也将同质化？那只是创新乏力者的营销谎言》

“我们家这台新上的洗衣机也带‘空气洗’功能,比某帝的机器便宜了快一半,功能都差不多,买这个划算。”最近我们去家电市场洗衣机专区购买洗衣机时,一些导购人员会这样推销他们的具有“空气洗”功能的洗衣机。功能差不多,价格还实惠,类似的营销术语不只是在家电领域,我们在购买其它品类的商品时也时常遇到。

事实上,像“空气洗”同质化这种说法本身并不成立。同质化只是模仿者的目标和说法,行业领导者都在不停地迭代创新,不断创造着用户体验更佳的差异化。

同质化表象与同质化陷阱

同质化表象确实普遍存在。这是因为在市场经济高度成熟之后,市场这个无形的指挥棒会加速产品的优胜劣汰,那些在市场竞争中被消费者高度认可和选购的技术、产品或者服务,会成为行业标杆,被其他企业竞相追随和模仿,虽然有专利保护制度,但大致的产品创新思路和路径都会被借鉴。同质化这三个字中的“同”,通常是该产业前几代优于其他竞品的“优等生”,因为产品和技术趋优的产业自然进化选择,如果创新者原地不前是慢慢会出现趋同现象的。

但同质化是所有市场参与者的天敌之一,因为如果产品真正同质化了,那么其溢价空间就会慢慢坍塌,除非是踩着法律禁地搞垄断依靠规模效应维持盈利,否则自然会陷入到恶性价格战的泥潭,而超低价竞争的副作用也会不断显露,质量低劣、服务欠佳的体验自然会失去用户,这时候就必然有新一代的行业创新者入场,用迭代升级的产品和服务成为市场新王,如此交替循环,产业升级水到渠成。

在模仿上一代优秀产品的特定时段,模仿企业是有利可图的,但产品趋同后就会陷入到增量不增收的怪圈,同质化陷阱曾是困扰着制造企业的一个时代难题。对于制造企业而言,模仿竞品短期内可能是蜜糖,但长期来讲无疑是一剂慢性自杀毒药。

行业领导者的必备特质就是能创造出差异化

模仿是人类的天性和本能,我们每个人从小自然而然地掌握母语,都离不开模仿的功劳。而向优秀者和先进者学习来不断补强自身,是个人、企业也是国家的自然选择。

但问题是,如果只是一味追随模仿,就注定是市场经济中的平庸者甚至失败者。

看看现在各行业的标杆企业,比如消费电子领域的苹果,新能源汽车领域的特斯拉,芯片代工领域的台积电,家电领域的卡萨帝,市场上真正能找到跟他们最新一代产品真正“同质”的吗?答案显然是否定。

就以当前火爆的“空气洗”为例,其他竞品能做到的所谓“空气洗”功能,宽容一点讲只是与2017年卡萨帝“空气洗”初代产品接近。而这五年中,卡萨帝“空气洗”技术获得了不断突破。在2022年3月卡萨帝新推出的和美家族平嵌系列,已经在“养护空气洗”科技的加持下,能够实现精准控温、控湿、控风、控速、控时的“五度数控科技平台”,已经让洗护到达了深入纤维的级别,更专业、更健康的高端衣物洗护背后是一项项底层技术突破。

卡萨帝Hybrid混动科技实现对于温度的快速提升,微米级雾化科技搭配毫秒级的水阀控制实现对于湿度的精准输出,0.5mm刀锋铝叶风扇搭载DD直驱电机实现超广域度风速输出, 576mm超大内筒在独立变频电机驱动下实现全时正反转和广域转速调控,智控芯片实现对于筒内环境及衣物信息数据的毫秒级处理配合温、湿、风、速四大系统的毫秒级执行响应,这五项技术中,其他厂商或许在其中个别项目中有相近的技术储备和研发实力,但5项技术融合创新带来的全新体验却是卡萨帝产品所独有的。

中国家电市场是一个产品极大丰富的市场,但如果用户真想拿洗衣机经常洗像丝绸一样的高端衣物,或者珍藏多年的毛绒玩具,对比之后绝大多数用户都选择了卡萨帝,理由很简单,那就是好用。据相关市场数据显示,2021年卡萨帝洗衣机在万元以上市场中份额达到了74%,位居高端第一;滚筒洗衣机市场份额冲高到17.3%,位列行业第二;截至2022年第11周,卡萨帝洗衣机在1万元以上的市场零售额份额达71.4%,稳居行业第一。

体验获得真实升级,是维系高端品牌的必修课

像“空气洗”同质化这种观点,过去也曾在电视、冰箱等细分行业依次出现过,通常这种所谓的“同质化”都是追随者“刻舟求剑”式的自欺欺人,用自己现在模仿出的所谓新品跟别人四五年前的产品功能相比,心里虚不虚是一目了然,况且“空气洗”的行业开拓者卡萨帝一直在迭代创新着。

在卡萨帝和美平嵌系列新品中,我对一个小细节印象深刻。普通上下叠装的洗烘套装中,叠放高度在1.7m左右,对于很多身高不到1.6m的女性用户来说,拿洗衣物可能需要抬脚甚至搬板凳才能够到,而卡萨帝双向嵌合系统可以将洗烘套装降到1.5m的人机黄金高度,而且是在保证容量不降低的前提下实现的,这对于设计和制造环节都是艰难考验。但解开上述工程难题后给用户带来的体验是清晰明了的,即便是个子稍小的朋友也能够轻松操作,这个基于用户真实生活场景的产品高度优化案例,只是卡萨帝坚持在技术、服务、场景持续创新和迭代的一个缩影。

我们过去对很多所谓国际大牌都是抱有仰望的心态,在中国取得了令全世界称赞的高速发展之后,中国普通消费者也有足够的经济实力去购买这些过去看来是“奢侈品”的商品后,我们发现其中不少所谓的高端品牌只是故事讲得很精彩,但产品品控和创新性都很平庸。

我期待未来的高端品牌,就要像卡萨帝一样,让亲身用过的人都能感觉到获得了显著的用户体验升级,而且随着体验的迭代升级也不断强化用户的忠诚度。也期待自诞生之初曾广受质疑,用用户体验提升来一步步赢得消费者的卡萨帝,能够延续行业领导者的创新性和差异性。