行业向下、产能向上，这是洗衣机行业的悖论？

进入5月份,中国经济相关数据引发了诸多讨论。

关于中国消费市场的走向也是这几天的热点话题。这其中,洗衣机行业遭遇下行,略显低迷。

一个积极的信号是,国际高端家电品牌卡萨帝正在不断扩大洗衣机产能,逆势向上。

卡萨帝将在2022年升级14家专属智能工厂,新建2家工厂。其中,上海工厂将打造工业互联网、智能制造、研发中心为一体的综合基地,建成洗衣机、干衣机等高端智能硬件和服务的大规模定制智能制造示范基地。

行业向下,卡萨帝洗衣机却不断扩大产能,这看似行业悖论式的发展,其背后一方面是源于市场的良好表现,这个创立于2006年的高端家电品牌已经连续5年两位数高增长;更深层次原因是,中国消费人群和消费习惯正在发生大的变革。

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持续扩产能,可以看作是高端消费需求和市场表现优异的一个缩影。

头部家电品牌是中国消费市场的晴雨表。

不少媒体通过分析各家年报表示,2021年中国家电行业消费升级趋势明显,提升生活质量的高端家电产品极具发展潜能。

从目前数据来看,占据高端市场优势地位的,依旧是卡萨帝。

根据海尔智家披露的2021年年报,海尔智家实现营收2275.6亿元,且高端业绩抢眼——卡萨帝收入达129亿,同比增长超过40%,实现连续5年两位数高增长。

数据显示,卡萨帝在1W+高端市场份额占比达40%以上,平均单价是行业的2.4倍。其中,2021年卡萨帝洗衣机在万元以上市场的零售额份额达到74%,位居高端品牌第一;滚筒洗衣机零售额份额冲高到17.3%,位列行业第二。

而从近5年看,卡萨帝复合增长率达36%,实现了高价值下的高增长、高份额。根据卡萨帝2022年一季度报告显示,洗衣机万元以上价位段,卡萨帝市场份额达到72.5%,位居行业第一。

从单品到全场景,不断求新求变的卡萨帝,奠定了其高端家电领域的引领位置。

5月20日,2022年卡萨帝洗衣机生活方式探索暨品牌发布活动在青岛举行,卡萨帝在现场发布了和美、和光套系新品,其所具备的养护轻水洗、养护柔烘、养护空气洗三大差异化优势,为高端衣物提供全生命周期的“奢品级养护”,重新定义“心奢”生活方式,让衣物拥有超越时间的生命力。

可以说,卡萨帝洗衣机仍将继续引领行业的发展趋势。

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卡萨帝也好,其他家电品牌也罢,都对中国高端家电市场保持信心。

这其中,很重要的逻辑是,中国消费人群发生了一个大的改变,一个庞大而理性、消费能力更强的群体正在崛起。

2021年公布的七普数据显示,过去十年,中国高等教育毛入学率得到显著提高。

其中,每10万人中具有大学文化程度的人数由8930人(2010年)上升为15467人(2020 年)。

对于正从工业化到数字化智能化转型的中国经济来说,高精知人群的大幅增加,也意味着消费力和审美力提升带来的巨大市场和全新机遇。

数据显示,2021年中国拥有千万净资产的“高净值家庭”达202万户,各资产段平均上涨2%。而且,这类人群更为年轻化,40岁以下的占比上升为42%。

他们的“标签”可以是商务精英、新中产潮妈、也可以是创一代、资深行业达人……

虽然身份不同,背景不同,但他们有一个共同特点:

有着更高的创造力、渴望攫取更高的财富,同时也更愿意享受生活,拥有更开放包容心态,从追求物质的自由转向更加关注内心的愉悦和精神的自由,希望追求可迭代、可交互的高品质智慧生活服务。

因此,他们更愿意为设计、品质和品牌溢价买单。

由此带来的市场逻辑是,更注重产品质量、更高端的品牌、更个性化的设计将来迎来更大的市场空间。

据统计,2021年,高净值人群预计人均年消费额约220万元,按消费总量排序,前五大消费场景依次为高端购物、旅行、高端餐饮、大健康以及亲子和教育。

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与此同时,胡润研究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》显示,我国高净值人群开始不再单一地执着于大牌、名牌等奢侈消费体验,而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。

这个迅速崛起的人群也是卡萨帝在过去五年连续保持两位数增长的重要支撑,这个群体正呈现着高知化的趋势,也被称为“高精知”,他们的认知层级更高,追求更加精细的体验,对消费品牌和衣物面料的选择更加深入和挑剔,比如羊绒、真丝等既舒适又高级的天然面料,但羊绒易缩水起皱、真丝易掉色等护理难题随之而生。

如何对这些高端面料进行养护呢?卡萨帝通过“奢品级养护”实现面料纤维洗、烘、护的全生命周期养护,不仅满足了用户的功能性需求,更用高端的场景和品味,让用户感受到了生活的仪式感和艺术品味。

对高端人群的贴身衣物来说,羊毛羊绒、真丝等柔软舒适的天然面料是他们的首选,但是这类面料更加娇贵,多数用户选择将它们送往干洗店进行护理,费时费力,如今,卡萨帝升级养护轻水洗替代干洗,通过物理和化学的双重保护,柔速洗涤,精华液形成缓冲气泡,避免面料受到强力摔打,同时精华液在纤维表面形成保护膜,使纤维不受损伤,洁净如初。

现代社会生活忙碌,特别是对于处于事业黄金时期的高精知人群,时间更多被用来工作、社交、充实自己,衣物即洗即干,免于晾晒等待或者来回干洗店能省下不少宝贵时间,同时普通烘干机也容易对高端天然面料形成损伤。为此,卡萨帝迭代养护柔烘,通过悬浮柔烘和静筒柔烘,动静搭配,使羊绒不缩水,面料无褶皱。

作为高精知人群的社交符号,衣柜中免不了奢侈品衣物等,他们价值更高护理起来也更加娇贵,稍一处理不慎被损坏,就很难修复。针对此,卡萨帝升级的养护空气洗,昂贵衣物在家就可以进行进行深度修复,润养纤维,一是通过五度数控科技,焕活衣物纤维,羊绒面料焕活弹润,二是通过云感射频科技深层修复真丝、真皮等各类高端面料,让衣物越洗越“新”。

“懂每一件事物的真正价值,真诚相待每一件事物,并给予极致的呵护”,从“珍稀”到“珍惜”,卡萨帝洗衣机把一切过渡得恰到好处。

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从2006年初创进入高端市场,卡萨帝开创了一条独一无二之路,从高端第一、行业引领,到换道场景、开启新增长空间……

在卡萨帝的带动下,洗衣机进入迭代加速期,颠覆性创新从水洗到干洗的洗涤方式,成就了洗衣机行业的奢品级养护时代,同时,和美、和光套系均可实现纯平嵌入,既美观又节省空间,满足了用户对于家居一体化的需求。

消费升级浪潮下,全国市场对高端家电的刚性需求正在激增,卡萨帝也正在走进越来越多新中产阶层的家中,获得了越来越多的口碑认可。

树立好口碑的不仅仅是卡萨帝的产品,还有卡萨帝的服务。为了和高精知人群有更好的触达和沟通平台,卡萨帝着手在Shopping mall里打造优雅生活馆,搭建卡萨帝洗护俱乐部,邀请高精知人群进行养护体验、穿搭收纳美学课程等等,维系高端圈层,目前,深圳君尚店已成功开业,未来还将陆续进驻全国100家Shopping mall。

我们也能看到,随着卡萨帝品牌进入越来越多的家庭和卖场,一个更大的消费变革即将到来。

中国这个庞大而升级的市场意味着,在生活家电、消费电子、汽车等各个领域的高端市场中,推动众多年轻品牌的出现。

这种品牌表现力,既是一种技术创新自信,也是一种文化自信。比如,卡萨帝所推动的“心奢”生活方式,也是品牌自信、持续创新的表现。

不夸张地说,卡萨帝其实一直承担着高端家电启蒙者的角色。

卡萨帝打造的生活方式也将让外界更多了解国人对品质生活、美好生活的需求。

反过来,高端品牌的成长壮大,让企业获得更高溢价的同时,也助推了制造端的提高。