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网红燕麦奶走下坡路?OATLY与香飘飘签订战略合作框架协议

2022年11月16日,据中新经纬援引CNN报道称,OATLY正在计划裁员。OATLY相关发言人表示,公司将削减高达25%的成本。但在与工会完成讨论之前,他们无法确认计划裁员人数。

本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

“燕麦奶第一股”OATLY最近遇上了难题。

2022年11月16日,据中新经纬援引CNN报道称,OATLY正在计划裁员。OATLY相关发言人表示,公司将削减高达25%的成本。但在与工会完成讨论之前,他们无法确认计划裁员人数。

而在近日,OATLY刚发布了一份低于预期的财报。财报显示,2022年第三季度营收为1.83亿美元,同比增长7%;净亏损扩大到1.079亿美元,去年同期净损为4120万美元。对于亏损的原因,OATLY表示主要是受疫情影响、生产端挑战等所致。

值得注意的是,根据财报显示,亚洲是OATLY的第三大收入来源,而中国则是其亚洲市场中最主要的区域。然而,OATLY在中国市场的经营压力不小——雀巢、伊利、蒙牛等国内外巨头加速布局燕麦奶,以oatoat、植物标签为代表的新锐品牌也涌向该市场,挤压着OATLY的市场份额。

“对于OATLY而言,其主攻的燕麦奶市场仍处于初期,且需要进行教育的阶段。这个阶段就难逃依靠烧钱的方式推动业绩增长,以此来树立燕麦奶品类开拓者和领导者的形象。”盘古智库高级研究员江瀚对时代周报记者说。

网红燕麦奶走下坡路?OATLY与香飘飘签订战略合作框架协议

碰瓷牛奶

财报显示,OATLY产品包括燕麦奶、冰淇淋、酸奶、烹饪奶油、外带饮料等,其中燕麦奶是其主要产品,在OATLY总营收中占比最高。

燕麦奶的成分并非是简单的燕麦加牛奶,其中也不含有“奶”,而是一种利用特有酶解技术把固体燕麦直接转化为液体燕麦制成的饮料。因为口感类似牛奶,进而有了“奶”的称号。

OATLY燕麦奶诞生于上世纪90年代,瑞典隆德大学教授Rickard Öste在实验室中发现了一种酶,可以将燕麦转化为燕麦奶。此后他和兄弟Björn Öste一同成立了OATLY。客群则定位为乳糖不耐、无法喝牛奶的人群。

但在诞生之后的多年,OATLY并没能扩展出更大的市场,一直不温不火。直到2012年,OATLY迎来了灵魂人物——现任CEO Toni Petersson,他改变了品牌策略,让OATLY打上了“健康”“可持续”的标签,并升级了产品外包装,开启了OATLY的新篇章。

OATLY最知名的营销案例,便是它广告语,“It's like milk, but made for humans”(这类似牛奶,但为人类制造)。不过,暗示燕麦奶可以替代牛奶的策略也招来了质疑。2014年10月,瑞典乳制品集团LRF Mjölk起诉Oatly的宣传推广方式破坏了牛奶的形象,获得了胜诉,最终Oatly缴纳了一大笔罚款。

与营销相比,OATLY更为人称道的一点,在于其强调以咖啡店为代表的餐饮渠道。2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆,大多数都是精品或者小型连锁的咖啡馆,并借此在欧美市场大获成功。

和植物肉一样,OATLY也讲了“节约粮食问题”的故事。《科学》杂志的文章曾表示,和牛奶相比,燕麦奶的生产过程会减少80%的碳排放和60%-70%的土地使用量。搭上植物性饮食风潮,OATLY还顺势进入了Walmart、Whole Foods等中高端超市,并赢得了一席之地。截至2020年底,OATLY产品进入美国7500多家零售商店和约10000家咖啡店。

此后,随着植物基概念的普及,OATLY开始实行“出海”计划。2018年,OATLY正式进入中国,借着华润集团的投资机遇,先是在华润旗下的太平洋咖啡门店中,推出燕麦饮基底的咖啡产品,而后又与星巴克共同推出“燕麦拿铁”,直接爆红,借此打开了中国市场的知名度。

目前,COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、海底捞都成为了OATLY的合作伙伴。加上小红书、抖音、微博等平台上KOL的大力推广,燕麦奶迅速在中国成为爆款。

然而,随着市场对燕麦奶需求增加,OATLY出现了产能不足的问题。为解决这一问题,也为了提高生产效率、节约成本,OATLY计划建立工厂。目前OATLY在全球已有6间工厂,包括去年正式揭幕的位于安徽马鞍山的中国首厂和位于新加坡的工厂。对于未来,OATLY计划明年开设三家新厂,包括第二间中国工厂,预计2023年品牌年产能达到14亿升。

顺风顺水下,OATLY成功于2021年5月登录纳斯达克,估值一度达到131亿美元。

市场需要更动听的故事

诚然,燕麦奶确实是一门好生意,从OATLY的营收增长中就可窥探一二。据招股书和财报显示,2019年、2020年和2021年的营收分别为2.04亿美元、4.21亿美元和6.43亿美元,年增长率为72.9%、106.5%和52.6%。

然而,高速增长的背后,OATLY却面临着亏损。2019年至2021年,OATLY亏损从3562万美元增长至2.12亿美元。通过招股书和财报可以发现,销售成本是罪魁祸首之一,2019年,OATLY的销售成本为1.37亿美元,而到了今年前三季度直接猛增至4.782亿美元。

食品营销专家于润洁在接受时代周报记者采访时表示,“任何企业想开创一个新品类,在获得丰厚的回报之前,通常都要付出巨大的消费者者教育成本。OATLY作为燕麦奶的品类开创者,在营收快速增长的背后,也是巨大的消费者品类教育成本的付出。”

他进一步表示,“开创新品类的消费者教育成本叠加品类开创者地位的宣传费用,自然会导致OATLY的亏损金额不断扩大。但是,作为志在领跑燕麦奶品类的OATLY而言,这些投入是必需的,而且很可能也是值得的,在燕麦奶新品类教育成熟这个临界点到来之后,OATLY或将迎来丰厚的回报。”

而近年来,OATLY的烦恼不只在营收上。今年8月OATLY卷入致病菌污染风波。除在美国市场召回多批次产品外,OATLY也在中国市场预防性召回12批次原味醇香燕麦奶产品,并终止与相关厂商的一切业务。

同时,燕麦奶所属的植物奶赛道也伴随着不小的挑战,不少企业看中其发展机遇纷纷入局。以中国市场为例,不仅蒙牛、伊利、可口可乐、百事、雀巢、维他奶等国内外巨头纷纷加码植物奶产品,新兴本土品牌们也不甘落后,包括oatoat、植物标签、奥麦星球和小麦欧耶等均获资本青睐,oatoat甚至在成立不到一年便完成了三轮融资。

OATLY也不甘落后,为了进一步扩展市场份额,OATLY在今年10月宣布与香飘飘签订战略合作框架协议,双方成立了合资公司,旗下“兰芳园”和“OATLY INSIDE”也将共同在中国内地市场开发预包装植物基饮品,合作期限为20年。

虽然入局者众,但在于润洁看来,燕麦奶的品类教育仍未成熟,目前仍然是品类之争而非品牌之争。

他表示,“这一点在中国熟水品类上可做借鉴。今麦郎凉白开在销售额超过30亿元人民币时,康师傅的喝开水、农夫山泉的白开水、统一的凉开水等才跟随进入熟水品类,但如今今麦郎已经基本完成了在熟水品类对消费者的教育,康师傅、统一等的入局可看做品牌之争。”

“OATLY作为燕麦奶品类的开创者和当下的品类领导者,可以借鉴今麦郎白开水的成功打法,通过树立行业标准、创新品牌营销等方式进一步占据主导地位。”他补充道。

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