白酒企业集体拓展下沉市场

2023年全国糖酒商品交易会4月12日-14日在成都举行。白酒企业已经摩拳擦掌，用新产品、新理念“秀肌肉”。这其中，“大众品”市场逐渐升温，茅台集团推出百元级别的酱香酒“台源”，洋河股份发布百元级洋河大曲。经销商们也将视线转向下沉市场，纷纷对中国证券报记者表示：“让曾经被忽视的消费市场被重视起来。”

大众消费时代全面来临

来自北京的李先生自从做起白酒生意，每年都会到糖酒会上了解市场上的新品和发展趋势。他对记者说：“100元左右的白酒最好卖，消费群体也最广泛。”

李先生主要做线上业务，他认为大酒企和名酒的经销资格较难获取，一般都是省级以上的经销商投标，但是大众酒对经销商实力的要求就没那么高了，经销权更易获取。

似乎是察觉到经销商的诉求，或者是嗅到百元级白酒市场的商机，在今年的春季糖酒会期间，名酒企业向着百元价格带靠拢，推出更接地气的主打产品。比如，茅台集团旗下保健酒公司携新品“台源”举办品牌发展论坛，新推出的“台源”是一款百元级的酱香酒。茅台集团董事长丁雄军描述这款酒时称，这是一款大众酱香型白酒，将以亲民的价格，服务终端消费者。

来自陕西的大经销商在上述发展论坛上表示，“台源”市场定价是每瓶156元，价格具有亲和力，初衷是让更多人能够喝得上、喝得起酱香酒，再加上茅台家族的品质背书和3万吨的产能支持，“台源”获得很多经销商朋友的青睐。

无独有偶，洋河股份旗下的洋河大曲（经典版）也在本次糖酒会焕新上市，定位全国大单品百元标杆。宝酝集团董事长李士祎认为，洋河这款新品实则是在开启第二成长曲线，从营销力回到名酒的根本（即产品力）。

发力大众消费的还有郎酒。糖酒会期间，郎酒把经销商沟通会留给了百元以下的“郎牌特曲”。郎酒方面称，品牌消费、大众消费时代全面来临，郎酒要全面抢滩新型及大众消费市场。

百元价格带受追捧

中信证券团队介绍，今年糖酒会的参会厂商及人数明显增加，经销商对宏观环境改善较为乐观。名酒加快中低端产品线布局，五粮液、水井坊、洋河、华润等酒企在光瓶酒及100元-300元价位带均积极推动招商。

河南省酒业协会相关负责人介绍，白酒市场中80、90后逐渐成为消费主流，对于品牌忠诚度不高，品牌需求度也不高。如果产品性价比不高，很容易被取代。最近针对河南市场做的调研显示，县乡每瓶酒的消费水平主要集中在30元-100元，地级市在150元左右，省会城市在100元-200元之间，婚宴市场一般在200元以内。

中国酒业协会统计数据显示，2022年至2024年，光瓶酒预计将保持16%的年增长速度，市场规模将超过1500亿元。同时，伴随着光瓶酒市场的扩容，不论是消费量还是消费价格都将呈现增长态势，量价齐升将推动光瓶酒市场进入新一轮的快速发展周期。

来自陕西的大经销商表示，乡村对酱香酒有广阔的市场需求，但是长久以来这个市场是被忽略的，不受重视的。此次“台源”的焕新上市，主打城市社区和乡镇农村基层市场，让曾经被忽视的消费市场被重视了起来。

北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫认为，当下消费分级，百元价格的白酒表现亮眼。从消费趋势看，理性化是大趋势，“面子酒”和“里子酒”都是刚需，高端和大众都面临机遇。随着组织能力和渠道运营能力建设日趋成熟，大众价位的白酒产品也将迎来新一轮增长扩张。

优势酒企更具增长动力

在采访过程中，记者发现经销商对于哪个价格带的产品更为畅销，并没有统一的观点。就像来自厦门的全国区域经销商沈先生对记者说的那样：“每个区域都有不同的消费需求，不能一概而论，每个区域倾向的价格带也是不同的。”

因此，丰富价格带产品成为头部酒企的目标。盛初集团董事长王朝成表示，名酒企业都在疯狂拓展产品链，向下延伸，力争全价位全渠道全覆盖。名酒企业渠道重心下移，对地方酒企的崛起施加了更大的压力，这在山东、河南等小酒厂多的地方表现较为突出。

还有经销商对记者说，目前白酒品牌多且杂，真正做基酒的企业少之又少，多为贴牌企业，这些酒企能让消费者记得住的卖点就更少了。还有经销商说，目前白酒市场名酒效应明显，名酒不需要大量的推广就有销量。

王朝成认为，长期来看，酒业整体进入“内卷时代”，但优势酒企更有增长动力，通过品牌线的延伸、全国化的横向渗透与深度加强、中档和中低档产品的消费升级，行业集中度将继续提高。

北京正一堂战略咨询有限公司董事长杨光表示，白酒行业当前还处于发展的上升期，2023年白酒市场“开门红”效果没有完全达到预期，企业要适应慢增长态势，从“坐电梯”转换到“爬楼梯”。

来源：中国证券报·中证网作者：潘宇静

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