OI咨询深度洞察：破译“消费降级迷局”，制胜深藏于后的未来市场

回望2023年，“生存”仿佛是诸多品牌的关键词。自疫情期间，无数品牌发出“过冬”的声音犹在耳畔，从高举发展之犁，到稳扎稳打以图存活。

曾经呼风唤雨的品牌凋零几多，低价平台却不断增长，大量企业主在思考“消费降级”是否已经发生？是否国民消费热情接近冰点？未来企业应有战略如何？品牌发展方向在何处？

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这似乎是无数品牌人琢磨不定的棋子，“一子”该往何处落下，关系到在未来市场成败。

而当代市场，留给品牌的“容错空间”已然无多。

针对当下市场特征，讴霭咨询（OI Consulting）持续洞察行业，与诸多企业主、业内资深人士共同探索各行业未来，发布《消费降级？现象洞察与破局思考》报告，协力业界品牌看清本次“消费潮流”改变，并制定自身应对策略。

消费降级，只是降级吗？

通过对于宏观数据与消费者相关数据的调研，我们发现，所谓的“消费降级”，并不简单：

一方面，支撑这一观点的依据十分突显——以拼多多为首的“低价平台”业绩超预期，力压淘宝、京东等曾经难以面对的网销巨头，其成绩可谓耀眼。另一方面，有“商品经济晴雨表”支撑的二手平台数据持续走高，而年底电商盛世“双十一”中，无论从打折商家还是折扣力度，均更胜以往。

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而在这“按捺不住”的降价潮背后，似乎是消费者“捂紧”的银行账户。但另一方面却也掀起了更为尖锐的对比——在LV、爱马仕、巴黎世家等奢侈品巨头带领下，各大奢侈品涨价潮频现，全球奢侈品购买力进一步增长。同时，在泛高端消费领域，奢侈品也不是孤例。

消费降级，似乎无法变成一个确定的答案，甚至单方面在高端市场而言，消费升级的答案亦可呼之欲出，从消费趋势的综合研判而言，这一波消费潮头的涨跌，更加扑朔迷离，若单纯依靠片面的“消费倾向性”来判断市场，难以成为精确的判断。

似乎这场消费迷局背后还有更加值得发现的答案。

轻奢之殇，“升与降”是意识改变的错觉

“升降之中”好似还有一个迷局：市场中的价格极高和价格下游的品牌，似乎都在上升，在消费升级和降级的夹缝中，却有一类产品遭遇了近年来的大败北——轻奢品牌：

“曾经大行其道的MK包…集团整体收入同比下跌9.6%至12.3亿美元，净利润大幅缩水76%至4800万美元…在中国风靡一时的丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉…中国市场销售额同比下降了41%，2023年一季度中国业绩下滑26%... ”

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市场上大面积以“轻奢”作为核心的品牌，也难逃萎缩这一难关。在对于“轻奢陷落”进行研究之际，讴霭咨询（OI Consulting）团队综合市场数据与行业资深从业者探讨后，发现“轻奢陷落”的本质，正是反映了中国市场需求由过热逐渐冷却，揭示出追求消费表象的“虚火”正渐趋消退。品牌也需从过去炫耀性的营销方式转变为更加注重产品的本质与服务的质量。

在这一“双升一降”的版图下面，我们终得一窥这次“消费降级”的本质——这并非是一次升级或者降级，而是当代消费者消费意识变迁下，反映在市场中的表达：随着市场的成熟和消费者理念的升级，越来越多的人，寻求性价比高、品质可靠的商品。

换言之，一个属于消费群体的理性消费潮已然开启。

理性消费潮，品牌如何应对？

市场的出现，来源于需求与供给的平衡。市场中的平衡既要“数量相仿”，也要“相互匹配”。而今现象之所以造成了“措手不及”的局面，一大原因正是供需匹配的错位——既在国内经济高速增长下，以及大量相关产业（如地产）的带动下，出现的爆发性需求已然退却，而供给端滞后性造成“用过去品牌逻辑，期待满足于当下市场”的情形。

当下，理解消费者的“新需求”颇为重要：主力消费群体不再过度追求浮华和超前消费，量入为出。“会省钱”也被视作“懂生活”，“花更少的钱，买更好的东西”成为主流心态——而不再是简单的买大牌，只买贵的不买对的，过往的炫耀，可能是今天的“愚蠢”。

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但同时，主力消费群体依然愿意为“悦己”买单，向往美好生活体验。追求个性表达、满足社交需求和文化认同，是购买行为背后的重要心理驱动因素。优秀的产品依然是消费群体的“心头好”，他们更加遵从“好钢用在刀刃上”的信念，最关注的产品值得支付高昂价格，而生活必须但又无法带来更多满足的产品，消费者同样严格把控“支出”。

这正是上述内容所表达的：更贵和更便宜都有市场，而中间品牌生存会难度进一步加大。

市场这一转变为品牌营销带来了新的思考，意味着必须在新的消费趋势下重新定位。品牌应更加专注于消费者的实际需求，提供真正具有价值和意义的产品与服务，而不是单纯追求外表的奢华。同时，这也是市场逐步去除泡沫，回归理性消费的必然过程，那些坚持创新、着眼长远的企业将在市场的新旧交替中脱颖而出，持续稳健成长。

结语：终结迷茫，助力品牌迎接价值时代

面对当前现状，唯有洞悉消费者新需求，并通过品牌价值的塑造与交付，升级品牌增长模式，方可为品牌在未来博得一分新天地。

解决企业意识上的“症结”，才能真正走出当下压力的阴霾。

在《消费降级？现象洞察与破局思考》报告中，讴霭咨询（OI Consulting）团队结合长久浸淫于项目一线的经验以及与各行业领导者交流，围绕“理性消费者洞察”、“用户价值释放”以及“品牌价值建设”等维度，为身处迷局却仍具雄心的企业构造破局之路。

（图片来源于《消费降级？现象洞察与破局思考》报告）

同时团队根据去年两大最佳实践案例，以不同角度描述企业如何构建适应当代市场的战略建构与发展规划，以第一现场、第一经验为原则，给予品牌发展新启示。

或许正如我们传统智慧所示一般，机遇总蕴藏在危机之下，在这个看似行业洗牌的节点，也是企业突破的契机，新商业时代的开启，就在此处。