又双叒叕是它！券商分析师回乡见闻：这个市场亮点多

龙年春节期间，多家券商研究所分析师在回乡探亲的同时，亦在大江南北观察中国经济发展情况，体会消费市场变迁，感受家乡变化。

一方面，“下沉市场”表现让诸多分析师眼前一亮。从起家于一二线城市的喜茶到风头正盛的网红茶饮霸王茶姬，从年轻人聚集的民谣清吧、咖啡厅到老少皆宜的土味短视频……大城市的生活方式正逐步向小镇渗透。另一方面，不少分析师注意到了“先返乡、再旅游”的热潮，春节期间，居民出行意愿较强，自驾出行成为新趋势。

新型消费方式加速渗透

“部分非一线城市的亮眼表现是调研中的意外之喜，居民在非耐用品上的消费能力和意愿不输发达城市。”国泰君安分析师王佳表示，以沈阳为例，作为冰雪运动流行地，该城市高端户外运动品牌门店流量火爆，始祖鸟、Salomon、迪桑特等门店需要排队进入，沈阳意外成为户外品牌销售的“黑马城市”。

老家位于中部四线城市的一位国金证券分析师称，霸王茶姬、LINLEE等网红品牌在市区随处可见，星巴克、瑞幸、海底捞等也在加速布局。除了连锁品牌外，一些新颖的烘焙屋、蛋糕坊、咖啡店亦明显增加，感觉城市“年龄”向年轻化倾斜，可能和部分年轻人返乡就业等有关。

浙商证券大消费马莉团队坦言：“直观感受就是乡镇消费活力旺盛，新型消费方式加速向下渗透。小镇居民房贷压力相对不高，可支配收入和购买力并不低，甚至出现一定程度的消费升级趋势。”

该团队进一步分析，通过互联网和人口流动，高线城市的消费方式正快速传递至下沉市场。起家于一二线城市的喜茶、风头正盛的网红茶饮霸王茶姬、民谣清吧和咖啡厅、土味短视频……这些大城市的消费品牌和生活方式，已经逐渐渗透进小镇青年的生活中，甚至有不少新兴品牌，仅仅依靠小城居民的购买力，就已经活得相当不错，比如胖东来、零食很忙等等。

招商证券消费组成员们利用春节返乡的机会，对10省14市春节期间的消费情况进行了草根调研。“下沉市场对全新事物接受度很大程度上取决于高线城市的接受度。”招商证券大消费团队称，在下沉市场，线下展示非常重要，门店的设计感、吸引顾客进店的噱头、样品的丰富度等确实十分重要。

先团聚再出游成新潮

在“加长版”春节假期中，先团聚再出游成为一种新潮，旅游市场火爆。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%。国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。

“春节前我向父母提议春节假期去旅行，没想到通常只愿在家过年的父母，今年竟然同意了。”国金证券宏观赵伟团队的一位分析师说，他们一家最终去了西部某旅游城市，在当地打车吃饭感受到物价与上海没有太大差异。“旅行中见到很多自驾游，甚至有非常遥远省市的车与我们乘坐的大巴并向行驶，现在自由行、自驾游似乎逐渐增多。”

浙商证券大消费马莉团队亦表示，春节期间，居民出行意愿较强，自驾出行成新趋势。此外，2023年以来淄博、哈尔滨等文旅资源爆火，反映了居民寻找优质旅游“洼地”（高性价比、有特色、有精神寄托）的需求。春节期间，内蒙古、哈尔滨等地受到追捧，优质景区中宋城演艺、长白山等亦表现亮眼。

华创证券食品饮料首席分析师欧阳予表示，春节假期，消费层面呈现出“先返乡、再旅游”的典型模式，一方面春节礼赠、宴席餐饮等恢复向好；另一方面，年后旅游增多，其中短途游继续火爆、出境游明显复苏。整体来看，在节日效应和假期延长背景下，春节整体消费恢复向好。

洞察家乡产业变化

向前走，常回首。身在异乡，看到家乡日新月异的变化让人感到欣慰。

家乡在安徽省阜阳市太和县的一位申万宏源分析师表示：“太和县是一个比较典型的皖北小县城，但今年我见到了家乡的另一面，城市飞速的发展赋予人们极大的幸福感和充实感。作为人口大县，太和县这几年已有多个商圈落地，涵盖大润发、百太星马、翰林广场、万达广场等，同时建成的湿地公园、花博园等也成为居民日常游玩的场地之一，巨大的人口基数为商圈的快速发展奠定了基础。”

位于江苏省中部的戴南镇是我国不锈钢产业名镇。申万宏源汽车研究团队樊夏沛在过年期间感受到该地区乡镇人民的生活“忙碌中透着幸福”，“生机勃勃的小日子越来越红火”。据他介绍，该地区龙头企业——江苏兴达不锈钢钢帘线厂，成为了当地的经济支柱，营收总额高达100亿元，员工人数达7000-8000人。此外，还有许多当地老百姓经营的中小工厂，它们专注于加工各类不锈钢零件，这些零件因品质上乘而远销国内外，为经营者带来了丰厚的收入。

值得一提的是，国金证券宏观赵伟团队观察发现，一些中部强省会城市人口聚集力提升。其研报显示，2024年春节前，合肥、长沙净迁出指数位于全国前列，分别较2023年同期增长7.3%、5%。

“中西部人口回流有助于提升当地产业集聚度，配合政策加码，或进一步强化人才吸引力。”赵伟团队表示。近年来，四川、安徽等地产业集聚度持续提升，较东部地区差距有所缩小。该团队认为，未来政策有望加码，带动产业承接能力增强，进一步提升人才吸引力。

来源：中国证券报·中证网 作者：李梦扬

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