OI Consulting·讴霭品牌战略咨询：红利用尽？内卷惨烈？定制家居品牌如何赢得下个十年

堪称过去十年家居行业最大红利赛道的定制家居市场，近几年十分“动荡”，一波又一波疯狂的“内卷”不断挑战着从业者的神经。难道，定制家居增长已见顶，大小品牌都要开始过“刀口舔血”的日子了吗?

OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为，中国定制家居市场的激烈竞争，并非简单“内卷”，而是价值洗牌。旧有的红利出尽，却时刻会有新的机遇出现。赛道上的玩家又迎来了分化与重新定位的时刻，全新的巨大红利必将孕育出更多的生态位，让那些永远向前的品牌成为得利者。

那么，新的红利究竟在何处，又该如何把握? 我们认为，市场格局将进一步分化，普定下沉，高定上探，现有几个价位覆盖市场的局面不会继续存在，诸多细分的价格与价值定位层级将出现，市场整体走向更为细长的金字塔型。

在《红利用尽?内卷惨烈?定制家居品牌如何赢得下个十年》这份报告中，同大家详细分享我们的观点。

一、 定制家居新时代，新红利

从增量到存量，家居市场正在经历震荡。市场整体集中度有所提升，但依然保持着分散的特性。龙头企业引领一波又一波的“内卷”浪潮，高烈度的市场竞争让所有玩家难以喘息。

OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为，“卷生卷死”之后，更多面向消费者的价值得到释放。自然增长趋近干涸，行业也告别粗放的野蛮生长时代，进入精细运营的时期。“卷”，倒逼定制家居品牌提升综合运营效率。要挣当下的钱，更要挣未来的钱，摆在定制家居品牌面前的难题，是如何达成可持续的增长。

要捕获新的红利，就是要深挖用户需求，抓住新的增长逻辑。

红利之一，普定赛道将展开进一步的充分下沉。普定赛道，以龙头企业为主导力量，将“性价比”推至极致，以系统化与智能制造的底层逻辑，满足大众消费者的基本需求，将收纳型移动家具的最后市场吃干抹净。

红利之二，高定赛道将分化出高奢定制。未来，融入更高定制灵活性、科技性和系统性的空间级产品定制，以及融入材料定制、艺术定制、个性功能定制的真我级高奢定制将成为顶级菁英群体的定制家居选择。真正具备高级定制能力与资源储备的高定品牌有望进一步上探，进化成为高奢定制，收获更高的品牌溢价。

红利之三，中坚区间将涌现新的细分生态价值位，最具增长潜力。当下流行的“轻高定”不足以覆盖中坚区间细分的用户需求，具备真实用户价值的细分生态位将迅速出现并被占领。

整体而言，定制家居市场将呈现更为细长的金字塔型结构。

二、 如何把握新的红利?

普及型定制赛道，受大厂主宰，已形成准入门槛——厂商没有规模性的体量和极高的生产制造工业化水平，将难以存活。但一些具有本地优势、“小而美”的低价定制服务，依然拥有生存空间。在普及型定制赛道，迎接下一波红利的核心在于三点：(1)产业链的下沉式、分布式布局;(2)渠道精细且多元化;(3)统一服务标准保障交付。短期内，我们就会看到更多厂商展开产品与渠道的进一步下沉。欧派作为业内龙头，其渠道下沉布局早在几年前已经展开。

高奢定制，不仅是高级、高端的材料和设计，而是将空间整体视作产品，从配置、尺度、颜色、风格、材料等都支持高度的定制化，真正实现“为居者而生”。“空间产品化”和“真我定制”是高奢定制的两大发展核心。

拥有空间产品级定制能力的品牌商将是高奢定制领域的核心角色。站在用户视角，为用户实现美好生活的高奢定制，要求融合产品设计、工业设计、室内设计、建筑设计的不同职能，共同提供产品化的空间。OI咨询为木里木外提出并开创“高定家居”这一专属定位，在“奢侈品化”战略下，木里木外不断深化推动，已向“高奢定制”发起探索。

扩大的中间区域，虽不及普及型定制市场规模庞大，但细分用户群体的消费能力尚待充分释放。这一区段的市场价格带将完成进一步的细分，中小厂商、新创品牌都有可能在其中以特色的解决方案占领一席之地。

目前，新的细分赛道已正逐渐浮出水面。OI咨询为兔宝宝全屋定制提出并开创“整家私定”赛道，通过构建“生活系统化解决方案”，以系统化方式响应用户专属个性定制需求，彰显理性价值。与兔宝宝强调理性价值有所不同，方太集团新近重磅推出全新智慧全屋高端定制品牌FotileStyle方诗得，深度挖掘居住者与空间的情感链接。

机会是留给有准备的人，而下一波红利的前哨已经吹响。方向已明，还需要走遍万水千山、破釜沉舟的勇气和毅力。看得清用户的厂商，更要看得清自己，在成熟的市场中，如何以人为本、保持核心优势，就是经营需要回答的最本质问题。