超预期的利润，藏在京东(JD.US/9618.HK)的服务里

最新财报出炉，京东再次令人惊喜。

Q2，京东集团实现营收2914亿元人民币，延续了上季度的增长趋势;毛利率同比大幅提升137个基点至15.8%;非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到145亿元人民币，同比增长69%，净利润率首次达到5%，盈利表现大幅超出市场预期。

受益于业绩刺激，京东美股盘前涨超4%，盘中一度涨超7%。机构对京东的看法也普遍偏向正面，华泰证券给予了“买入”评级，目标价为40.76美元;中金公司则上调了对京东净利润预测，并维持了41美元的目标价，较当前市场价仍有50%以上的涨幅空间。

能取得这一系列成绩，一切都要从京东两年前的“变化”开始说起。

(来源：公开资料)

一、把用户体验放到首位

近年来，在互联网流量见顶、内需不振的背景下，电商江湖风起云涌，各家平台之间使出浑身解数，只为在下半程竞争中多分一杯羹。随着竞争对手们陆续崛起，长期占据行业前排的巨头们，也不得不进行反思、变革。

2022年底，刘强东用一场长达三小时的讲话，掀起了一轮低价改革浪潮。改革之初，外界充斥着不看好的声音，但去年至今连续向好的业绩数据一次又一次回击了外界质疑，也验证了京东变革的成功。

京东的华丽转身，关键在于四个字--用户体验，而用户体验的三大基座分别为产品、服务和价格。

以“正品保障”起家，且长期深耕供应链的京东，在品质和服务维度一直都是优等生，但随着拼抖快的异军突起，叠加消费者对价格愈发敏感，京东的价格短板逐渐显现。

为此，京东全面上线了“百亿补贴”，增加9.9元包邮频道，并降低免邮门槛，一系列组合拳只为了消费者能够得到实惠。

但京东的低价，不是内卷式的最低价。

毕竟如果那样做的话，只要单纯发优惠券就好了，但因此而来的用户很快也会被其他平台的优惠券吸引走，平台之间只能徒增内耗。

而且，商家也会因为平台间的价格战被迫进入“内卷大军”，进而降低自身利润空间，甚至为了基本生存需要不得不以次充好、削减投入，消费者权益自然容易受到损害。

一味内卷，没有赢家。如何破局?

京东重塑了平台生态，对自营和第三方商家都进行了彻底变革。

自营方面，除了加强与品牌供应商的谈判，争取更大的让利空间外，还大力发展京东采销，力争挤出供应链里的“水分”，践行“无达人佣金、无套路、无坑位费”的准则，既提升了商品价格优势，还弥补了京东长期在内容流量端的劣势。

为了贯彻低价策略的落实，并做好客户服务，京东还将采销等一线业务人员的年固定薪酬上调100%，并给出业绩激励上不封顶的承诺。

第三方商家方面，由于京东曾经设置的高入驻门槛，众多第三方商家投入了拼多多等其他平台的怀抱，但在低价策略指引下，京东正在花大力气改善营商环境。

从2023年初以来，京东“春晓计划”不断升级，降低外部商家入驻门槛，提供快速入驻通道、“0元试运营”、取消平台使用费、降低保证金、技术服务费降至0%等多项扶持政策，助力平台商品丰富度快速提升。

今年6月26日，京东围绕内容营销助力、经营工具提效、新商成长帮扶等三方面，推出12项新的扶持举措，包括新商家直播可获5000定额流量券激励、“京点点”推出AI热点文案写作、免费版官方智能客服机器人上线等内容。

随着京东平台生态愈发友好，外部商家开始纷纷重新拥抱京东。据悉，新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%，且京东第三方商家的GMV增速高于京东整个大盘的增速。

随着平台生态的不断完善，第三方商家加速涌入京东，或许不远的将来，我们将看到一个第三方订单量和GMV占比超过自营的京东，届时佣金和广告收入的潜力也会得到进一步释放。

补足低价短板的京东，同样也正在获得越来越多用户认可，二季度，京东的季度活跃用户数和用户购物频次继续保持两位数增长。商家、用户、平台能够各取所需，平台生态的繁荣健康成长自然会带来理想的商业化成果。基于对用户体验持续改善的信心，管理层也重申了对高个位数的长期利润率的展望。

二、长期主义哲学的具象化

回过头看，低价策略一开始不被市场看好，很大程度上在于这需要大量资源倾斜，会显著提升企业成本费用开支，进而损害到企业的短期利润空间。但反直觉的是，京东的盈利能力持续走高，甚至创下新高。

为何京东能做到这一点?

一方面，京东并没有一味地卷低价;另一方面，京东在品质、服务维度上的固有优势并非是短期堆砌资源而换来，而是早在成立之初便埋下了伏笔。

比如京东赖以成名的物流优势，就得益于其在2007年决心走自建物流的道路，尽管彼时鲜有人支持这一决定，但坚持长期主义的京东预见到这条路的正确性。

时至今日，京东物流已经成为京东集团重要的利润来源。今年Q2，京东物流经调整后净利润为31.2亿元，同比大增2631.2%，盈利水平再创新高。截至今年6月，京东物流已连续5个季度盈利且盈利水平稳健提升。

与此同时，物流也成为京东服务持续提升的基础。

比如包邮、送货上门、免费上门退换货、晚发赔等服务都离不开京东强大的物流体系，目前，京东自营几乎完全实现了免费上门退换服务，这一服务在第三方商家的覆盖率也提升到了90%以上，与其他平台形成了差异化竞争。

据悉，截至今年Q2，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户提供“不爱吃包退”服务。

不执著于短期利润空间，坚持做难而正确的事，这就是京东的长期主义哲学。

据统计，自2017年全面向技术转型以来，京东已投入研发费用近1300亿元。作为一个以零售为主的企业，千亿级的研发投入不可谓不多，也切实地为京东的效益带来了助力。

比如，京东供应链效率长期领先全球，在自营商品SKU超过1000万基础上，京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天的水平。

(来源：公开资料)

在AI时代来临之际，京东的技术红利正带来更多的可能性。

今年618期间，京东云言犀数字人助力5000个品牌顺利开播，累计观看人次破亿，21位总裁数字人亮相京东直播间，开启了行业首个总裁数字人大规模实践。

今年Q2，京东的言犀数字人3.0平台上线了100多个个性化角色，50多个行业的特定属性场景，实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超过了90%，为超过5000商家带来了百亿级GMV。

尽管AI目前尚未大范围地为企业带来业绩上的巨大增幅，但AI所象征的先进生产力能为电商平台降本增效是毋庸置疑的，能够坚持长期主义准则的京东，大概率会成为这场新技术变革的核心受益者之一。

三、结语

英国著名历史学家诺斯古德·帕金森曾提出“帕金森定律”一词，也称“大企业病”，用来形容企业发展到一定规模后，会不自觉地滋生出各类阻滞企业持续发展的危机。往往那些能够通过内部变革突破定律桎梏的企业，具备向更高层级迈进的潜力。

京东的蜕变之路，不仅是对“帕金森定律”的有力回应，更是对长期主义哲学的坚定践行。在快速变化的电商领域，京东长期坚持“下苦功”，深化供应链管理、加强技术研发、持续优化用户体验，才有了如今业绩持续高质量增长。

来源：格隆汇

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