破圈寻求融合 从“冠军梦”看慕思睡眠文化的价值再造

日前,国家体育总局委托国家统计局开展的“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查日前公布报告,从2015年北京申冬奥成功到2021年10月间,全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,居民参与率达24.56%,中国已实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

冰雪运动如火如荼的背后,是国家对于体育运动的大力推进,近年来,随着《“健康中国2030”规划纲要》、《体育强国建设纲要》等一系列政策的陆续出台,为了助力深入实施健康中国战略和全民健身国家战略,社会各界都给予了高度关注,很多企业也入局其中,借势借力实现发展,近年来在运动领域跨界大动作频频的慕思更是当仁不让。

作为国内健康睡眠品牌引领者,慕思集团一直将“运动+睡眠”的理念作为推广健康睡眠文化的支点,将冠军精神镌刻进企业发展的基因中,实现了睡眠文化和体育运动的深度共振。

融汇冰雪运动助力“健康中国”

2022年1月16日,一群从几乎未见过雪的东莞小学生在家门口的慕思新工业园体验了一把短道速滑运动,而且现场还见到了2010年温哥华冬奥会短道速滑冠军张会等奥运健儿。在“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动(东莞慕思站)”的现场,慕思将自己总部的工业4.0超级工厂变身为一片奇幻瑰丽的飘雪世界,为东莞人民带来了一场“冰雪奇缘”。

在冰雪资源稀缺的东莞,这场以宣传冬奥颁奖文化为主题的活动中吸引了诸多群众的目光,承办该活动的慕思集团再一次展现出了它的魅力,让更多人领略到了“运动+睡眠”的深厚内涵。慕思希望借助这次活动,让东莞人能在家门口体验冰雪运动,感受冰雪文化魅力,传递冰雪运动正能量,为即将召开的北京冬奥会和冬残奥会聚势助威。

慕思集团副董事长、总裁姚吉庆表示:慕思企业目标与体育事业目标一致,慕思深耕睡眠研究,通过提升睡眠质量为用户健康护航,而体育事业是通过运动让大众获得健康,两者目标一致。

作为我国软体家具行业的头部品牌和健康睡眠系统的开创者,慕思一直将冠军精神融入到自己的发展脉络中,慕思对“北奥探梦”活动的深度参与,也体现着它全力推动“健康中国”事业发展的决心。

让体育冠军来讲好睡眠故事

事实上,慕思很早就关注到了睡眠与运动相辅相成的关系,两者相互促进,人才能拥有更加健康的体魄,从2018年开始,慕思就已经开始了跨圈运动领域的征程。

2018年,慕思成为了澳网官方合作伙伴,与倡导“有活力有希望的健康生活”的澳网以高度的默契,共同诠释着对生活的向往;

2019年,慕思官宣成为中国女排官方赞助商,从此女排姑娘们征战世界的夜晚,多了慕思相伴;

这是一场双向的奔赴,运动员们赛场逐梦,慕思在幕后睡眠筑梦,有越来越多的奥运冠军走进慕思来共同讲述睡眠与运动的故事。

2019年,慕思成为国际篮联篮球世界杯官方指定寝具,还特别设计了—“2019年篮球世界杯官方指定款”运动床垫,为让全球运动爱好者感受极致的睡眠体验;

在2019年国际篮联篮球世界杯在中国开赛之际,慕思携手科比举行“慕思篮球王全国挑战赛”,体验了慕思床垫后,科比对粉丝呼吁“Sleep Well Dream Big,睡好一点,梦想才更伟大”;

2021年“天才少女”谷爱凌加入了慕思“冠军探梦计划”公益行动,携手向中国下一代教育基金会捐赠100万元,用于青少年运动、睡眠与健康成长;

在东京奥运会之后,慕思对新生代奥运冠军杨倩、张雨霏进行了独家专访,并与他们探讨了夺冠与“睡商”的关联,引发年轻网民对睡眠的热议;

此外,慕思还邀请中国男子乒乓球队运动员张继科担任“慕思好梦推荐官”,在慕思全球睡眠文化之旅中亲身体验“睡在云端”的奇妙感受。

充足的睡眠让运动员的身体得到了最好的修整,让他们可以实现最佳的竞技状态,奥运冠军们现身说法,为睡眠与运动之间的强关联提供了最有力的佐证,慕思通过这些故事的讲述搭建起了丰富的场景,让更多的人认识到了运动与睡眠的重要性,强化了对慕思健康睡眠文化的认知,引起了受众的强烈共鸣。

奥运的冠军精神不止在赛场上,与奥运冠军精神的共通,让慕思睡眠文化有了更深的掘进空间,助力慕思在健康睡眠领域一往无前。在与用户的沟通过程中,慕思的传播理念也充分实践了这一点,并且通过与“睡眠+运动”的跨界沟通,给予了用户更多参与的热情以及可讨论的议题,加深了对品牌的理解。

超长链路睡眠文化养成之路

慕思的健康睡眠文化是立足于对全人类睡眠质量的关注之上的,把“运动”的符号意指向“冠军”,“睡眠”的意义也变得格外厚重,这也是慕思多年来跨界体育营销实现破圈的“密码”之一。

在以往的市场观察中,慕思洞悉到随着用户需求的进一步升级,单纯的借势已无法为品牌带来更多价值、引起消费者的注意,慕思另辟蹊径,将“运动”的外延与“睡眠”以健康为纽带进行链接,让消费者关注到了睡眠与运动的多重逻辑关联,并进行了不断强化,最终形成了“慕思=健康睡眠”的市场标签,不断拔高品牌调性,将睡眠文化打造成为慕思品牌的护城河。

如今,慕思已经形成了一套与用户体验全周关联的睡眠文化矩阵,淬炼自传统文化的 “眼、耳、鼻、舌、身、意”,借助每年的“全球睡眠文化之旅”为消费者带来立体化的“六根”睡眠文化体验,还有“3.21世界睡眠日”、“6.18世界除螨日”、“超级品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“双11慕思告白日”等一系列与“睡眠”深度相关IP活动都带给了用户深度参与感。

文化赋予了品牌更高的议价空间,慕思用具有高度思想认知引领力的文化,强力攻占着用户心智,充满创新和创造力的睡眠文化也反哺着品牌的成长,助力慕思向高端品牌跃迁,与消费者之间建立了更为紧密的联结,获取无数消费者的忠实拥趸,成为健康睡眠市场上当之无愧的“冠军”。