品牌才是竞争力！从《财富》榜单看海尔智家全球影响力

随着中国制造国际地位与日俱增,中国品牌的世界影响力也在不断提升。

就在《财富》杂志近期公布的“全球最受赞赏公司”榜单中,中国就有6家企业上榜,其中,海尔集团旗下公司之一的海尔智家已经连续4年入榜,并成为家电家居领域中除美国本土外的唯一上榜企业。

大家可能还不了解它的分量。要知道,该榜单是基于对全球640家公司进行实际调查,并由3740位评委依据创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任等9大指标对企业打分。可以说,这份榜单是企业综合实力的集中体现。

那么问题来了,为何在家电家居业这样一个成熟且广袤的领域里,除美国本土外仅有海尔智家一家企业上榜?答案其实可以很简单,短到只有两个字——品牌。

全球最受赞赏背后,到底蕴藏何种基因?

在国外品牌众势“围攻”之下,海尔智家如何能够靠着“品牌”成为家电家居领域唯一?这其实是其纵贯二十多年超前布局的价值兑现。

从上世纪开始,在行业大多数选择贴牌创汇时,海尔智家就选择了自主创牌之路。相较于OEM代工稳定的利润、较低的成本和风险,自主创牌虽然周期长且见效慢,却更利于品牌的长期布局和自主发展。

正是这样的长线布局,为海尔智家夯实了全球竞争力。据2021三季报显示,海尔智家前三季度海外市场收入同比增长16.8%,持续2位数增长,足见其全球创牌已经迈入收获期。

这样的“飞轮效应”,在国际市场端也反馈明显。凭借在全球布局的海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、AQUA、Candy、Fisher&Paykel等品牌集群,海尔智家已实现全球高端市场的全面引领。

其中,海尔连续13年获得欧睿国际全球大型家用电器品牌零售量NO.1;在美国,GE Appliances已连续四年保持两位数增长,成为美国增长最快的公司;在欧洲,Candy并购第一年即扭亏为盈,占据互联家电第一份额;在澳洲,Fisher&Paykel转型以来收入、利润均创历史新高,稳坐当地白电市场第一;在日本,AQUA社区洗以70%以上的份额占据首位,中大型冰箱市场也是第一。

场景生态,正在揭示时代下个周期

如果说“创汇”和“创牌”是曾经中国企业的十字路口,那么“守旧”与“颠覆”,则是当下新时代的胜负手。

智能家居、一站式整装,这些被各路玩家摸透了的打法看似没有破绽,却总不尽如人意:比如买回智能音箱发现有的设备无法链接,再如很多家装师傅不懂智能家居的布线、联动和规划。而这些问题的本质,恰恰就出在企业“提供者”和用户被动“接受者”的局限关系上。

守旧者例行其事,颠覆者推动创新。2020年9月,海尔智家旗下首个场景品牌三翼鸟正式诞生。作为行业首个实现智慧家定制化、一站式的品牌,它的出现在真正意义上让用户成为了“主动方”。

以往,家装各环节相互割裂呈现断节,沟通成本很大,只能靠用户自己来回传话、协调。而三翼鸟则打通了家电、家居、家装、家生活全流程,承担了原本只能落在用户头上的冗余环节。自此,家装不再是个繁琐、恼人的活儿,用户只需对接一个人,就能设计、安装、施工全流程解决。

重点是,三翼鸟把家装好只是开始,入住后的生活更是重头戏。譬如智慧厨房场景能提供吃、买、存、做、洗全流程智慧服务,冰箱能下单食材、推荐菜谱,烤箱能自动烘焙,烟机能随灶具火力自动调整风力等。而且三翼鸟任何场景、产品都能不断升级迭代,像能买到的预制品菜越来越多、菜谱越来越全等。用户生活中有新的需求可以随时提,三翼鸟也能随时提供解决方案,实现终身服务,让智慧生活永不过时。

那么这样的体验因何而来?答案是生态。与传统单打独斗的行业模式不同,海尔智家如今已联合各领域资源方构建起食联网、衣联网等开放生态。比如春节前期,食联网的阿尔法鱼平台上线了4大不同年夜饭套餐,里面涵盖了20道不同风味的大师菜。此外,能定制“拜年装”的衣联网,接入了服装、家纺、洗衣液、皮革等15个行业超5300家生态资源,打造了社区洗护、衣橱管理、形象设计等生态服务。

而市场也充分验证,场景生态正在成为海尔智家新的增长点。数据显示,2021上半年三翼鸟助力海尔智家实现生态收入同比增幅53%,智慧成套销额同比增长39%。仅三翼鸟北京、上海两家大店2021年交易额,就分别达到了1.83亿元、2.28亿元,其中家电消费占比分别为42%、28.2%,更多的则是场景和生态营收。

以人为要义,创造数字化价值

结合当下全球市场环境,原材料价格上涨、供应链断裂、芯片短缺等问题犹在,再看海尔智家取得的品牌成效,不禁让人疑惑:海尔智家为何能逆势而上?

一个重要的原因就是,海尔智家在以用户为核心,进行数字化转型升级。

《产品再造:数字时代的制造业转型与价值创造》一书中,详细拆解了海尔智家数字化升级的要义——为更好的服务于用户。为此,海尔智家实现了三大环节数字化升级,即人的数字化、能力的数字化、平台的数字化。

首先,人的数字化中包含了客户、用户、员工三类。通过数字化让三方的经营、服务和办公达成协同,实现了自下而上的服务。比如用户在平台报修,全部的报修信息都会被服务方看见,客户通过抢单的方式激化更高质量的服务。

其次,能力的数字化包括了物流能力、服务能力、营销能力,让信息能够透明高效地传递给用户,比如家装时可以通过APP在线查看可视化施工。

还有平台的数字化。基于体验云平台、三翼鸟平台,海尔智家打破传统经销商备货的库存体系,打造以用户需求为中心的数字库存平台,通过用户大数据平台支持,实现全国的数据共享、按需送达。

正是这种以人为核心要义的数字化转型,使得海尔智家能够在满是不确定性的市场环境中找到确定因素。因为全球环境时刻在变,但用户对美好生活的向往却经久不变。

风物长宜放眼量。从家电、家庭再到生态,海尔智家战略升级路径的“环环相扣”,来自于其前瞻性长期布局的“步步为营”。我们有理由相信,这还仅仅只是中国品牌崛起的开端。未来,我们不止是“制造大国”,更将会是“品牌强国”。