“夏日”消费火热 电商直播好逛好玩

2023年年中大促618已经进入高潮期。各大电商平台发布的消费趋势数据显示，消费者更加关注价值消费、理性消费。同时，在高温天气和端午假期影响下，“夏日”消费异常火爆。

“夏日”商品成爆款

6月17日晚20时，京东618促销活动进入高潮，短短10分钟内，30%的国产品牌成交额同比增长100%；以旧换新订单成倍增长，海量用户涌入，京东云每秒用户访问峰值同比提升119%。

京东平台数据显示，618高潮阶段开启的前10分钟，美妆防晒品类成交额同比增长超130%；平台一次性旅行浴巾成交额同比增长超4倍，凉感夏被成交额同比增长超10倍，端午香囊、五彩手绳等端午节庆品类成交额同比增长超20倍。

高温天气下，藿香正气水、广东凉茶、金银花露需求激增，开场10分钟，成交额同比增长超8倍；消暑腹泻用药成交金额同比增长10倍，蚊虫叮咬用药成交用户数同比增长240%。

唯品会的数据也显示，618促销活动进入高潮期之后，夏日潮搭备受消费者关注。高潮期开售10小时，男士/女士时尚防晒衣销量分别同比增长175%、51%。运动户外也是消费者关注度最高的品类之一，截至6月16日6点，运动帽销量同比增长4倍，冲锋衣销量同比增长近3倍，徒步/登山/越野鞋销量同比增长73%。

淘宝天猫集团数据显示，自5月26日开启预售至6月18日0点，共有2227个品类商品销售额同比增长超100%，其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩，为出行做好准备。

“理性消费”趋势明显

今年各大电商平台都在发力“低价策略”，关注下沉市场。根据凯度消费者指数最新报告，与2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消费品市场整体增长0.3%，增长幅度有限，消费者回归理性消费，并且着重开始对自己购物篮中的品类精打细算。

凯度消费者指数报告举例称，被普遍看好的口腔护理高端化趋势正在放缓，例如电动牙刷的渗透率已经从2021年顶峰9%下降至6%以下。对于口腔护理品牌来说，产品高端化趋势布局与策略需要及时调整。

该报告强调，消费者在重新调整自己的购物组合以及价值评判标准，在选购商品时更注重实用性，会综合平衡现有经济条件下，产品能够提供的功能价值和情绪价值。因此，对于品牌来说，抓住消费者新的认可评判节点至关重要。

在6月18日下午召开的京东集团二十周年庆典大会上，京东集团CEO许冉再次强调了在“下沉市场战略”方面的布局。许冉表示，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。

“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过打响低价心智进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”许冉说，“低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，也就是低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”

淘宝天猫集团在下沉市场以及商品供给多元化方面的发力侧重点在中小商家。淘宝今年在618期间首次推出面向中小商家的专属会场——淘宝好价节，在丰富供给侧的同时，也给各类商家生意机会。截至6月18日0点，超256万个中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万个中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万个商家加入淘宝还不到3个月。

直播花样持续翻新

借助于数字技术，本届618电商平台与消费者的沟通方式也变得更加多元和好玩。

随着生成式AI的火热，数字人直播、AI外呼等数智技术在今年京东的618大促期间成为大量商家品牌营销的共同选择。京东发布数据称，618期间，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11期间增长超223%，帮助品牌商家实现从选品、直播到售后的全链条智能化升级。此外，基于言犀大模型，京东云不断提升智能服务效率及水平，智能化服务平台“京小智”618期间为超22.3万家京东第三方商家提供更高效的智能服务，带来效率、体验、收入的增长。

为了让平台更“好逛”，淘宝天猫今年在短视频和直播方面玩出了不少新花样，例如邀请梅西来到淘宝直播间与球迷见面。淘宝天猫集团6月18日发布的数据显示，今年618期间每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。此外，今年618期间，来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%，观看直播人次同比去年增长60%，参与商家的店播成交额比日常也普遍增长了2-3倍。此外，广大产业带中小企业也通过直播实现成交额增长，618期间开播数量环比5月增长100%，成交金额环比增长180%。

京东发布数据称，618期间，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11期间增长超223%，帮助品牌商家实现从选品、直播到售后的全链条智能化升级。

来源：中国证券报·中证网作者：杨洁

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