头部公募出手了！

日前，华夏基金发布了其直销App“华夏基金管家”6.0版本，引发行业热议。

公募基金如何打造好自己的App、为客户提供更有价值的服务，一直是行业难题。面对这个难题，基金公司给出了“分化”的答案，有些中小公司战略性减少了投入，而不少头部公司却在加大投入。

纵观今年以来基金公司App的改版迭代，最明显的改变是其定位的优化，基金公司App现在更加以用户服务为核心导向。

直销格局分化

在基金公司推进App定位升级的背后，不可忽视的是公募直销业务面临的挑战。

据了解，App、官网、微信公众号一直以来是基金公司进行互联网直销的重要平台。基金直销一直是基金公司的梦想，但很多中小基金公司实现直销并不容易。随着第三方代销平台壮大，除一些头部基金直销App业务发展较好外，多家中小基金公司对直销App主动选择减少投入。

近两年来，多家中小基金App陆续停止运营：英大基金于2022年下线旗下“英大财富宝”App，方正富邦基金、德邦基金终止了直销App的运营维护。在业内人士看来，公募直销基金存在一定优势，能够帮助基金公司直面用户、省去申购费与尾佣，但一些中小基金公司做起来却存在困难。

“决策层本着节省费用、多赚钱的想法希望发展直销，但这项业务需要积累沉淀的工作非常多，发展起来的门槛较高，意愿和现实之间的差距，就是大家选择的结果。”上述公募人士说。因此，对于中小公司，大部分需要向代销渠道借力。

记者采访发现，中小公司发展直销的难点，在于旗下产品较难满足投资者的一站式投资需求。“我们有直销渠道，但现在还没有开发自己的App，因为产品比较少。”一家成立不久的基金公司人士表示，由于小公司知名度一般，客户自发登录官网、下载App的可能性太小了。这也意味着，产品线丰富的头部基金公司才能在一定程度上吸引投资者下载App。

头部公募直销新尝试

与一些中小公募终止旗下App运营形成鲜明对比的是，头部公募公司在积极探索直销的道路。这是因为，公募直销仍是为客户提供直接服务的重要渠道。公募直销服务客户的半径更短，更容易发挥公司的资源与优势，同时有利于公司形成自己的品牌效应。

以华夏基金最近改版升级的直销App“华夏基金管家”6.0版本为例，华夏基金管家6.0全新升级了管家服务、账户服务(亲子及养老)及基金经理说等多项亮点功能，一站式服务投资者，强化“陪伴”和“同行”等方面贯彻“管家”式服务理念。

“这个版本大概从年初开始酝酿，比较大的改动之一是加入了基金管家的角色，希望通过提供专业、重点聚焦的服务来提升投资者线上投资体验。”据华夏基金互金团队介绍，不同于以往的努力做“加法”，基金管家会聚焦对用户更有切身价值的服务，如重仓基金的变更事项、重点关注的基金经理的投资观点、个人养老金报税提醒等等。

另一方面，华夏基金互金团队突出了新版本App中的场景化投资，如针对子女教育投资上线了教育计算器，帮助投资者专款专投，减少干扰。“比如改版后的App有一项服务为亲子账户。我们把孩子的教育金单独划分出一个虚拟账户，投资者可以通过教育计算器规划孩子的教育经费，这部分资金与其他部分资金相互独立，更便于投资者进行长期资产规划。”华夏基金互金团队介绍。

专业优势是关键

在谈及公募直销的发展时，一位基金人士表示，基金公司会通过分析客户数据与大量调研，力求更精准、更有深度地挖掘投资者的投资需求，并瞄准其显著投资痛点对直销App的服务进行改善。

华夏基金互金团队认为，公募基金需依托自己的专业性优势，在重点服务上提升用户体验。“比如，我们有专业投资团队的强大投研实力与丰富的指数管理经验，在新版App中完善了基金经理说与指数投资模块。”团队工作人员告诉记者，在指数投资模块，重点展示指数详情、热力图等指数信息，目的是为投资者提供更加专业和便利的指数投资服务。

“基金公司另一大优势在于基金经理团队，可以让用户与基金经理建立更亲近的联系。比如我们会收集用户提出的问题，让基金经理提供有针对性的答案，从而实现更深入的互动。”华夏基金互金团队说。

在此基础上，App平台运营团队是关键。华夏基金互金团队表示，“我们的运营团队将‘长期投资’细化到具体的场景，引导用户进行长期配置。比如，我们在首页上架设了‘核心配置’板块，帮助投资者更高效地甄选核心资产。‘核心配置’不鼓励用户进行短期交易，而是提醒用户要进行长期投资，希望帮助投资者提升投资获得感”。

头部公司加码线上直销

不仅仅是华夏基金，很多中大型基金公司选择加大直销投入，甚至自研App等直销平台。

不少公司认为，直销App的建设能够增加公司品牌影响力，同时可以更好满足客户投资需求;搭建好基金管理公司官方服务平台，在为投资者创造更多价值和推进行业发展方面都有好处。

在27万亿规模公募基金向“买方投顾”转型的背景下，越来越多包括直销App在内的基金公司自有渠道定位从“以产品销售为中心”转向“以投资者盈利为中心”。同时，这在一定程度上反映了公募注重顾问式服务的大趋势。

展望基金直销的未来，公募人士称，基金公司需持续深挖客户投资需求，并瞄准其显著痛点对直销App进行服务优化，同时不断依托公募基金的金融专业性，真正发挥好基金直销的服务优势。

来源：中国证券报·中证网 作者：葛瑶 王诗涵

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