与时代共舞，周黑鸭(1458.HK)的"变"与"不变"

随着2024年被确定为"消费促进年"，消费在去年上半年回升反弹后进入新的温和复苏阶段。消费趋势也持续向追求悦己体验转变。

面对消费新拐点，作为中国卤味标杆性品牌周黑鸭也敏锐地感知到时代的变化，躬身入局，主动求变。

近日，周黑鸭升级的锁鲜&热卤/散卤二合一门店已在武汉市陆续开业，在原有的锁鲜包装产品基础上，增添了热卤/散卤场景，阔别多年，周黑鸭再次重现经典散卤，唤起了众多老武汉人的味蕾记忆。

周黑鸭30年一路走来，中国消费也经历了一轮又一轮发展，消费力从逐步释放到完成质的飞跃，相继培育了个性消费、健康消费等各种多元的消费形式。周黑鸭也一路在时代浪潮中始终主动求变，踏浪前行。

抓住城市化浪潮，周黑鸭率先破圈

不同于如今卤味已有成熟的品牌化，在三十多年前，卤菜是小作坊模式盛行，周黑鸭的初期也是诞生在武汉的一家菜市场。但进入21世纪后，中国的城镇化快速发展，甚至许多城市得到了爆发性发展，究其原因，离不开中国高铁的同向发展。高铁让城市间联系更加快速、便捷，城市群成为城镇化的主体形态。

而城市化给消费者带来了两大场景，即商圈和高铁场景。越来越多的消费产生在商圈，高铁也成为了出行人流最大的场景。

春江水暖鸭先知，周黑鸭率先捕捉到了这一时代巨变下的发展机遇。2004年，周黑鸭走出菜市场，进入武汉以奢侈品见长的武汉国际广场开设第一家商圈店。

选址商圈之外，周黑鸭还在业内率先布局交通枢纽门店，占据高势能位置，具备极强的先发优势。

与此同时，周黑鸭开始加速品牌化建设，建立现代化公司体系、自建工厂、打造品牌形象、将产品定位为休闲熟卤制品等等举措并行，用自身的发展改变卤味行业往日小摊小贩的形象，采用标准化智能化生产、连锁品牌经营模式来满足消费者对食品安全意识的增强和对消费品质越来越高的追求。

要抓住城市化带来的商圈和高铁场景，品牌化和门店选址只是第一步。为了更贴合休闲卤场景和出行携带需求，周黑鸭决定在卤味行业革新包装技术。2012年，周黑鸭在国内率先推出"气调包装熟卤肉制品"，采用由透氧率低的膜压制而成的包装盒，并运用先进的气体调节技术，在封盒的一瞬间将盒内空气置换为氮气。这一卤味行业包装"革命"，不仅保留了产品的风味，还延长了产品的保鲜期，为消费者提供了更加安全、美味的卤味体验。

一方面，周黑鸭变革气体调节包装技术，引领卤味行业品牌经营模式的主流化发展趋势；另一方面，周黑鸭率先布局商圈、交通枢纽等门店，获取高人流量曝光的点位，根据2023年度财报数据显示，截至2023年12月31日，周黑鸭交通枢纽门店总数达319家，创下历史新高。

进入新消费时代，周黑鸭开启新变革

随着时代变迁，城市化进入相对稳定的阶段，与此同时，新消费逐渐崛起，人、货、场加速重构，消费市场环境也逐渐变得复杂多变。

面对新的市场环境，周黑鸭果断求变。2019年，周黑鸭开放发展式特许经营，第二年宣布开放单店特许经营。从过去的直营独轮车模式升级至"直营＋特许经营"双轮模式。

这让周黑鸭在面对突变的市场环境时，拥有了更稳健的商业模式。在交通枢纽直营门店受限的时期，特许经营门店的势能强势发挥，为整体业绩保驾护航。而当特许经营门店面临挑战，交通枢纽门店又不再受限时，更多的直营门店成为中流砥柱。虽然身处复杂环境，但周黑鸭拥有两个抓手，支撑其稳健韧性发展。

根据财报显示，2023年周黑鸭线下营收来自自营门店的收入达14.66亿，同比增长26.9%；特许经营门店营收达7.83亿元，同比增长13%；公司总营收达到27.4亿元，同比增长17.1%。

进入2024年，周黑鸭没有停止改变。在自营门店渠道方面，周黑鸭除了巩固交通枢纽高势能门店以外，今年还发力锁鲜&热卤/散卤二合一的店型模式，周黑鸭散卤重回江湖。这也是今年周黑鸭贴合当下个性化、自由化的消费趋势做出的又一重大举措。

据了解，周黑鸭的"锁鲜&散卤二合一门店"不仅通过现捞热卤的方式让消费者能够亲眼见证产品的制作过程，从而吃得更加放心。同时，散装称重的方式也让消费者可以根据自己的喜好和需求进行自由选择和搭配。此外，周黑鸭的锁鲜装产品也可以满足出行消费者的需求。

可以说，"锁鲜&散卤二合一门店"不仅让周黑鸭的产品更加贴近消费者的生活，满足了消费者对多样化选择和新鲜度的追求，为消费者带来更佳的消费体验，也为品牌注入了新的生机与活力。据悉，未来周黑鸭将在其他地区试点及复制推广锁鲜&热卤/散卤模式。

线下环境瞬息万变，近年来互联网发展趋势和线上高流量人群也发生了迁移变化。周黑鸭也积极主动拥抱变化，建立起业内最全的年轻人触达渠道。借助外卖服务、传统电商 平台、生鲜电商平台、内容电商平台及私域小程序等不同渠道多维度满足消费者不同时 间、不同场景消费需求，实现全渠道精准触达。

从周黑鸭近年的业绩公告可以看到，2019年~2023年，周黑鸭外卖终端含税销售额从4.32亿元攀升至8.53亿元，翻了近一倍，社区生鲜渠道含税销售额从0.16亿元提高至1.48亿元，增长了825%。

可见，周黑鸭在拥抱新兴渠道拓展方面成绩斐然，成功抓住了新流量高地。

到2023年，卤味行业进入原材料上涨周期，以鸭脖为例，2023年3月其市场采购价由7.8元/公斤上涨至28元/公斤。面对成本冲击，周黑鸭聚焦节约増效、精细化运营、OCM管理机制持续升级，通过供链全链路整合协同，有效对冲原材料价格上涨带来的成本压力，最终实现集团毛利率52.4%，使其毛利率一直稳定维持在50%以上。

今年1—4月，原材料价格处在低位，以鸭脖为例，其价格在10元/公斤左右，倘若原材料价格维持低位水平，周黑鸭则有望持续改善毛利率。

正是因为周黑鸭始终踏在时代脉搏的浪尖，主动求变，使其一直保持发展活力。即使在线下受影响时期，周黑鸭经营活动现金净流量依然保持稳健。根据财报数据显示，2019-2023年，周黑鸭经营活动现金净流量分别为7.56亿元、5.35亿元、5.40亿元、4.68亿元、3.61亿元，累计超过26.6亿元。

在变与不变中，周黑鸭不忘初心

消费趋势虽然不断变迁，但"民以食为天"，消费者对食品安全、卫生的核心需求始终没变。而满足消费者核心需求始终是周黑鸭出发的原点与初心。

在周黑鸭的企业文化中，始终坚持"食"字文化，即"食"="人"+"良"，这告诫周黑鸭人，做食品的人，必须讲良心，良心缺失的人，不配做食品。这也是全体周黑鸭人的道德底线，从业守则及理论基础。

正是基于这些刻在周黑鸭基因中的价值观，让周黑鸭在三十年的发展之路上始终保持"经营企业，逐利则败；逐产品精进，则得人心"的初心。坚持以消费者为核心，以高品质产品为抓手，来加深企业护城河。

为此，周黑鸭在行业内率先建立了达到十万级制药标准的工厂，远超普通食品厂的生产卫生条件和洁净度级别。

在原材料的选择上，周黑鸭也始终秉持着严格的选材标准，力求每一份原材料都能达到最佳的品质。与新希望六和合作，选用其研发的中新白羽肉鸭，便是周黑鸭对原料品质把控的一个缩影。这种肉鸭不仅肌内脂肪含量高、皮脂率低，更能烹饪出符合中国人口味的绝佳口感。

而在辅料的挑选上，周黑鸭同样坚持使用优质的香辛料进行直接加工，避免使用任何香精香料或提取物。

几十年如一日，周黑鸭始终极致追求高品质产品和消费者体验，为消费者卤制一根好鸭脖而精耕细作。

不仅对消费者负责，上市后的周黑鸭亦重视股东的回报。在市场波动的环境下，周黑鸭自2023年进行一系列股东回报举措。2023年中期周黑鸭派发了2.63亿现金股息，2023年度周黑鸭派息1.08亿元；到2024年周黑鸭官宣提高派息比例至60%，并宣布4亿港元的回购计划。

近一年以来，周黑鸭通过派发现金股息、回购注销、提高派息比例等多项举措，不断强化股东长期回报，不仅彰显了公司对未来长期发展的信心，也进一步体现了周黑鸭对投资者利益的重视和维护。

回望过去，周黑鸭始终与时代脉搏同频共振，展望未来，周黑鸭将继续与时代大潮共舞，在时代浪潮中踏浪前行。

来源：格隆汇

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