中信证券：应用行为经济学理论在职业道德建设的探索

行为经济学作为一门研究人类行为决策的学科，强调人类行为受到情感、认知以及环境等因素的影响。近年来行为经济学理论在金融、公共政策、营销和消费者行为以及组织行为和人力资源管理等领域都有广泛应用，但在职业道德建设和企业文化建设领域应用较少。而职业道德主要涉及个体在职场中的观念和行为，与行为经济学是有相通之处的。行为经济学理论为职业道德研究提供了新的视角和方法，结合这些理论可以帮助我们更好地理解个体在面对职业道德问题时的决策过程和行为动机，并采取相应的措施来增进个体的道德意识并规范其行为。

行为经济学简述

行为经济学是一门将心理学和社会因素纳入经济学领域的学科，旨在研究人们在经济决策中的行为模式和决策偏差。它的起源可以追溯到20世纪70年代末，由于对传统经济学理论在解释人类行为中的局限性产生了质疑，行为经济学应运而生。

传统经济学假设人类在经济决策中是理性的，能够掌握全部信息并追求自身最大利益。然而研究发现，人们在现实世界中的经济行为往往与这些假设不符。这引发了对经济学理论的反思和批评，促使学者们开始研究人们行为决策过程中存在的认知和心理偏差。

行为经济学有一些重要的里程碑。其中，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年合作提出了“前景理论”，该理论对人们的风险决策提出了新的解释，认为人们在决策中会对潜在损失和收益有所侧重。该理论获得了诺贝尔经济学奖的认可，并推动了行为经济学的发展。

另外，理查德·塞勒和吕特·冯·派克在1984年提出了“超级反气候效应”，该效应指的是人们对行动的反应对决策的不利影响。这一发现对于解释人们的错觉和决策偏差有重要意义。

行为经济学的快速发展得益于实证研究的推动。近年来，随着技术的发展，研究者可以更加方便地进行实验，获取大范围的数据。这些数据的分析和实证研究取得了许多重要的发现，如“锚定效应”“围捕效应”“选择困难症”等。这些发现不仅增加了对人类行为决策的理解，也为制定政策和干预提供了新的思路。

综上所述，行为经济学起源于对传统经济学理论的质疑，它将心理学和社会因素引入经济学领域，研究人们的行为模式和决策偏差。通过实证研究和理论探索，行为经济学为我们提供了更加全面和深刻的理解，帮助我们更好地解释和预测人们的经济行为。

行为经济学理论的基本假设是人们在做决定时受到心理因素的影响，这种行为通常是非完全理性的。具体来说，行为经济学认为人们在做决策时存在有限的理性，即人们不是无限理性的决策者。

相比于传统经济学中假设的理性决策者，行为经济学更注重研究人们在面对信息不完全或复杂的情境下，如何做出决策。同时，行为经济学认为人们的决策和行为受到情感、认知偏差、社会影响等非理性因素的影响。例如，提出“羊群效应”，指出人们可能受到群体行为的影响;人们对损失和收益的态度是不对称的，导致其非理性的风险规避和风险接受判断，从而影响其决策。因此行为经济学考察了这些非理性行为背后的原因和机制，这有助于我们制定相应的措施来引导员工行为。

行为经济学通过结合心理学的理论和方法，深入探讨了人们在经济决策中的心理过程和行为模式。这些研究可以帮助我们更好地理解员工在面对职业道德问题时的决策过程和行为动机。

行为经济学理论在职业道德建设方面的应用探讨

行为经济学理论结合心理学的理论和方法，深入探讨人们在经济决策中的心理过程和行为模式，近年来在金融、公共政策、营销和消费者行为以及组织行为和人力资源管理等领域都有广泛的应用，但具体在职业道德建设领域应用较少。在本节中我们就来探讨行为经济学理论对职业道德建设的启示。

第一，心理账户理论。

心理账户理论是行为经济学的重要概念之一，由芝加哥大学理查德·塞勒教授在1980年提出，他在题为《Using Mental Accounting in Theory of Consumer Behavior》的文章中针对消费者行为初次提出“心理账户”理论。

根据心理账户理论，人们通常会将不同的因素(例如经济利益和道德原则)划分为不同的账户，并以不同的方式对待和考虑。而每个账户都是独立的，并且有自己独特的运算规则，这必定会影响人们的得失感知，进而影响最终的决策和行为。其独特的运算规则是：分离收益、整合损失、整合大收益和小损失、将小收益从大损失中分离出来。个体的心理账户估价过程就是对收益和损失的评价过程，也就是“得与失的构架”，心理账户的估价目的是获得心理感受上的最大满足感，而不是努力求得经济学原理中的效益最大化。

我们可以理解为员工将职业道德纳入一个特定心理账户，将职业发展、绩效现实所得等纳入另外的心理账户，并设定了各自账户的心理权重。在进行行为决策时，员工会在不同账户之间进行权衡和平衡，也就是对不同账户的财务收支有不同的感受和对待方式，如对权重更重的账户损失具有更大的敏感度和厌恶。

如果个体认为道德因素更为重要，那么他可能会选择违背经济利益的行为，以符合道德规范和价值观。例如，即使出售有问题的产品可以带来短期的经济利益，但考虑到对消费者和社会的负面影响，个体可能会选择拒绝出售并承担相应的经济损失。

如果个体认为经济利益更为重要，就会选择违背道德规范的行为，以获取更多的经济收益。例如，为了降低成本，个体可能会选择出售有问题的产品，尽管这可能会对消费者和社会造成负面影响。

可以通过强调长期利益、提供案例经验分享、加强职业道德教育、优化激励和监督体系、发挥社会舆论导向作用等措施，增加个体对于职业道德“心理账户”的权重。

强调长期利益：心理账户理论指出，人们更倾向于为了避免损失而做出保守的决策。可以通过强调长期利益，并将道德行为与长期目标和价值对齐。例如，强调道德行为对个人声誉、职业发展和客户关系的积极影响，以及遵守职业道德的长期益处。

提供实际案例和经验分享：通过提供实际案例和经验分享，可以让证券从业人员更加直观地感受到道德行为的重要性和价值。分享成功案例和道德榜样的经验，可以激发证券从业人员的道德积极性和归属感，并提醒他们在决策时要考虑所处的心理账户。

加强职业道德教育和培训：通过加强职业道德教育和培训，可以提高证券从业人员对道德问题的敏感度和应对能力。培训内容可以包括道德决策模型、利益相关者管理和道德风险防控等方面的知识和技能，以帮助证券从业人员更好地理解和应对道德困境。

建立激励机制和监督体系：建立激励机制和监督体系，可以对证券从业人员的道德行为进行激励和监督。例如，通过制定奖励制度，给予表现出色的道德行为者以奖励和认可;同时，建立有效的监督和惩罚机制，对违反职业道德的行为进行处理和纠正。

发挥社会舆论的导向作用：社会舆论可以通过宣传道德规范、弘扬优秀道德典范等方式，给予证券从业人员正面的道德激励，引导他们构建正确的“得与失框架”。社会舆论可以报道和关注那些具有高道德标准和良好行为表现的从业人员，倡导崇高的职业道德，激励其他从业人员积极开展职业道德建设。同时，也可以通过媒体报道、舆论压力等方式揭示证券从业人员存在的道德风险和不良行为，向公众展示市场的不公正和不透明，增强道德风险的警示作用。通过曝光不良行为，社会舆论可以给予从业人员负面的道德压力，引导其调整行为，保持和提升道德心理账户的权重。

第二，公平理论。

行为经济学的公平理论是一种研究工资报酬分配的合理性、公平性及其对员工生产积极性的影响的理论。它侧重于探讨工资报酬分配的公平性如何影响员工的工作态度和绩效。我们可以重点参考亚当斯的著作来了解这个理论，亚当斯将公平理论分为两个维度：比例公平和过程公平。比例公平是指人们对于资源分配是否按照其付出和贡献的大小进行的评价。如果一个人付出了更多努力或做出了更大贡献，但最终却得到的回报较少，他将认为资源分配不公平。过程公平是指人们对资源分配决策的公正性和透明性的评价。如果一个决策过程不公正，例如存在偏见、不公正的做法和程序，人们也会认为资源分配不公平。

根据公平理论，人们在评价和判断公平性时，会考虑到资源的分配是否公正和合理，包括过程公平和比例公平。而公平和不公平的感知会直接影响其行为和情绪，例如对组织的忠诚度、满意度和公民行为的影响，当然也包括对职业道德行为的影响。

当从业人员对不公平的感知而产生的情绪积累到一定程度，已经超过道德观念的束缚(可以理解为心理账户权重失衡)，可能会倾向于在业务中采取有违公平原则的行为以获取不当经济利益。例如：违背公正公平原则向特定客户提供优先的交易机会或投资建议，而忽视其他客户的权益;利用其掌握的信息优势，向客户隐瞒重要信息或故意误导，导致客户无法做出明智的投资决策，损害了客户利益和市场公平。

可以通过制定公平的激励机制、成长机制和强调透明和参与的决策过程，致力于实现结果比例公平和决策过程公平。

制定公平的激励机制：建立公平的激励机制是确保资源分配比例公平的关键。通过设计合理的薪酬制度、评价体系和晋升渠道，使证券从业人员感知到他们的工作成果与收入的直接关联，从而增加工作的比例公平性和激励公平性。

建立公正的选拔和晋升机制：在选拔和晋升过程中，要确保公正、公平，并避免人为的偏好和不公。通过建立明确的选拔和晋升标准，进行公正的评估和竞争，提供公平的机会和平等的竞争环境，使证券从业人员感知到晋升机会的公平性和透明性。

强调透明和参与决策：保障资源分配过程的透明和参与性，对于确保过程公平性至关重要。建立信息公开制度，让证券从业人员了解资源分配的决策过程和标准，同时提供适当的参与机会，使他们能够对决策过程进行监督和参与，从而增加过程公平性的感知。

第三，前景理论。

前景理论是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在20世纪70年代提出的，它是一种描述人们如何在决策过程中处理风险和不确定性的理论。前景理论是行为经济学的重要理论之一，被认为是决策理论的重要突破，它挑战了传统的预期效用理论。

前景理论认为，人们不是理性的，他们的决策是基于他们的感受和经验的，而不是基于逻辑和统计数据的。决策主体依照一个参照点进行决策，在参照点的左右产生不同的决策偏好。根据前景理论，人们往往更注重相对参照点的收益和损失，而不是最终结果本身，这可以解释为什么人们在面对风险和不确定性时会做出一些与理性决策相悖的选择。前景理论包括了一系列的假设和理论，可以帮助人们了解为什么会做出某些决策，以及这些决策是如何受到个人偏见和经验影响的。

根据前景理论，参考点的设定对行为决策有着至关重要的影响。参考点是指人们在决策时所依据的标准或目标，人们在决策时通常会根据参考点来判断决策的收益和风险。

在证券业中，从业人员可能将参考点设定为短期的财务指标、自身利益、市场走势等。这些参考点可能受到多种因素的影响，包括公司的业绩目标、个人的利益诉求、市场的波动性等。一旦参考点的设定出现问题，就更易发生违规行为。

一些证券公司的管理层可能过于关注短期业绩，将参考点设定为短期的财务指标。为了达到这些指标，一些从业人员可能采取违规行为例如操纵市场、误导客户等，以获得更高的收益。这种短视的行为可能导致长期的损失和信誉受损。

若将参考点设定为自身即得利益，那么当证券从业人员的个人利益与公司和客户的利益发生冲突时，他们可能会以自身利益为先，忽略公司和客户的利益。例如，一些从业人员可能会利用内幕信息进行交易，或者为了个人私利而损害客户的权益。这种行为不仅违反了职业道德，也可能导致公司和客户的不信任和流失。

若以市场走势为参考点，却忽略了自身的专业知识和风险控制能力。那么当市场走势不利时，他们可能会过度交易、追涨杀跌等行为，导致损失扩大。这种行为不仅增加了风险，也可能导致公司的损失和声誉受损。

可以通过引导员工确定合理的期望值、提升专业能力和增强风险意识，以帮助员工设定合理的参考点，避免盲目追求高收益而忽视风险。

确定合理的期望值：证券从业人员需要对未来的不确定性情况有一个合理的期望值，避免过度乐观或过度悲观。如果期望值过高，可能会导致不切实际的决策，从而引发职业道德风险;如果期望值过低，则可能会产生消极情绪和行为，也会对职业道德产生不良影响。

提升专业能力：证券从业人员需要提升信息收集和分析能力，从不同渠道获取多源、多元化的信息，并进行科学的分析和判断，能够科学分析风险和收益，避免盲目追求高收益而忽略风险。

增强风险意识：证券从业人员需要增强风险意识，充分认识到职业道德风险对自身和公司的影响。在面对不确定性情况时，需要保持警觉和冷静客观的心态，及时发现和解决问题。

第四，福格行为模型。

福格行为模型是以斯坦福大学的BJ Fogg教授命名的行为模型。该模型认为一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。它利用人们上瘾行为原理，用来设计引导用户行为。用一个公式表示就是：行为=动机+能力+触发(提示)。

动机：是指做出行为的欲望。包括三个子类别：愉悦与痛苦，这两种情绪是人们面对一件事情时所产生的本能反应;希望与恐惧，这是人们因可能到来的结果而产生的情绪，会激发人们的行为;社会认同与排斥，类似于从众效应。

能力：是指去执行某个行为的执行能力，包含的子类别分别是：时间、金钱、体力、脑力和习惯等。

触发：是提醒你做出行为的信号，针对“动机不足、能力不足、动机和能力都充足”三种情况对应不同的触发条件：为增强动机而设置的某种激励;为增强能力而设置的某种引导;某种提醒。

福格认为，某个行为如果始终未能发生，那一定是这三个要素没有同时发生作用。例如，有动机(想捐款)，有能力(有充足的资金储备)，但没有触发(没有收到红十字会的短信通知或操作便捷的捐款链接)，这种情况下就可能不会做出捐款这个行为。

福格行为模型揭示了人们行为发生的内在机制，这为我们理解员工在面对职业道德问题时的行为反应提供了启示。当员工具备正确的动机、充分的能力和相应的触发时，他们更有可能采取符合职业道德的行为;反之，就可能产生违背职业道德的行为。

根据福格行为模型的三个维度，违反职业道德产生的原因可以归结为以下几个方面：

动机问题：当个体缺乏正确的道德观念或对职业道德的重要性认识不足时，可能会因为个人经济利益、职业压力或其他因素而存在不当的动机，通过故意误导客户、违规操作或其他手段谋取私利，违背了职业道德的公正和诚实原则。

能力问题：证券从业人员如果缺乏必要的专业知识、技能或经验，可能会出现错误的决策和操作，给客户和市场带来潜在的风险和损失。例如，他们可能会误判市场趋势、投资风险或者不能对发行人的相关重要信息进行充分核查等，从而导致投资者的损失，违背了职业道德的专业性和负责原则。

触发问题：内部触发如公司或上级对激励和绩效评估的不合理设定;外部触发如同业的不良竞争或者客户的不当要求等。在这种情况下，证券从业人员可能被迫采取不当的行为来达到公司或上级的要求，或者违反规定以获得竞争优势，违背了职业道德的诚信和尊重原则。

可以从动机、能力、触发三个维度着手开展职业道德建设，从而使员工能够采取与职业道德相符的行为。

A.动机

增强员工对职业道德的认同感：组织可以通过内部沟通、培训和教育等方式，向员工传递职业道德的重要性，使其认识到遵守职业道德是个人发展的必要条件。

建立明确的职业道德规范：组织应建立明确的职业道德规范，明确员工在工作中应遵守的道德准则和行为规范。这有助于员工了解和遵守职业道德要求。

建立职业道德奖励机制：组织可以设立奖励机制，对遵守职业道德的员工给予表彰和奖励，以激励其他员工积极遵守职业道德。

B.能力

提供职业道德培训：组织应定期为员工提供职业道德培训，增强员工的道德意识和道德判断能力，帮助他们更好地理解和遵守职业道德规范。

建立道德问题应对机制：组织应建立应对道德问题的机制，为员工提供明确的道德指引和咨询渠道。当员工面临道德困境时，可以及时寻求帮助和建议。

提升员工的职业技能和素养：组织应加强对员工的职业技能和素养的培训，使其具备实现目标的专业能力。

C.触发

强化组织文化：组织应建立积极向上的组织文化，强调诚信、公正、责任等核心价值观。这种文化氛围可以影响员工的行为，促使他们自觉遵守职业道德。

建立诚信评估机制：组织可以建立员工诚信评估机制，定期对员工进行诚信评估。这有助于及时发现和纠正员工的违规行为，促进员工遵守职业道德。

严格执法和监督：组织应严格执行相关法律法规和内部规章制度，加强对员工行为的监督和管理。对于违反职业道德的行为，组织应依法依规进行处理，以起到警示作用。

第五，助推理论。

助推理论(Nudge Theory)是由著名经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)和著名法学家凯斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)于2008年在他们的著作《助推》中提出的。自2008年《助推》一书出版以来，助推理论在全球范围内迅速流行起来，成为政府、企业、学校等各个领域广泛应用的决策理论。

助推理论指通过隐形和巧妙的策略来助推对象达成特定选择，整个过程就像是用胳膊肘轻推一下。这种助推既不同于自由放任政策，也不同于一刀切政策，它把对象引导到某个方向，但对象仍可以自由选择他们自己的路线。

助推理论强调情境因素对人们行为的影响。个体对职业道德行为的态度可能受以下因素的影响：公司的价值观和行业的规范;上级、同事和客户的期望和影响;自身知识和经验以及对实施职业道德行为的自信程度和能力。因此可以借鉴助推理论，研究不同组织文化、工作压力、社会舆论等情境因素对员工道德决策的影响，从而针对性创造相应的组织氛围，提供隐形和巧妙的情境设置来引导人们做出正确的选择，自主地遵守职业道德规范，而不是强制执行。如希望员工节约用纸，将打印机设置为双面打印，可能比贴一张“节约用纸”更为有效。

可以通过建立积极的组织文化氛围、优化激励和奖惩机制、提供道德决策支持等措施，营造符合职业道德的职业情境，从而引导个体采取符合职业道德的行为。

建立积极的组织文化：组织可以通过明确和强调价值观，创造适宜的情境和社交环境，强化职业道德的重要性和正确性，增强他们在面对道德冲突时的道德敏感性和道德判断能力。

优化激励和奖惩机制：组织可以设计激励和奖惩机制，对符合职业道德的行为给予奖励和认可，对违背职业道德的行为进行惩戒。这样可以在个体心理上产生积极的激励和压力，促使他们选择符合职业道德的行为。

提供道德决策支持：组织可以提供相关的道德决策支持，包括规范、标准和指导，以帮助个体面对职业道德冲突时做出正确的决策。这可以减少个体在决策过程中的不确定性和犹豫，提高符合职业道德的行为的可能性。

第六，道德风险理论。

道德风险是指在信息不对称条件下，不确定或不完全合同使得负有责任的经济行为主体不承担其行动的全部后果，在最大化自身效用的同时，做出不利于他人行动的现象。概念起源于海上保险，1963年美国数理经济学家阿罗将此概念引入到经济学中来，指出道德风险是个体行为由于受到保险的保障而发生变化的倾向。是一种客观存在的，相对于逆向选择的事后机会主义行为，是交易的一方由于难以观测或监督另一方的行动而导致的风险。

理论上讲，道德风险是从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时做出不利于他人的行动。它一般存在于下列情况：由于不确定性和不完全的，或者限制的合同使负有责任的经济行为者不能承担全部损失(或利益)，因而他们不承受他们的行动的全部后果;同样地，也不享有行动的所有好处。

道德风险理论指出，当个体行为的结果不完全由个体承担时，个体可能会采取更不负责任的行为。在企业中当员工或管理者的行为结果不完全由他们自己承担时，他们可能会更倾向于采取不负责任的行为，例如违反公司规定、不遵守职业道德准则等。因此如果存在信息不对称和激励不相容、个体不承担行为的后果或全部后果等情况，证券从业人员可能存在违规行为，损害投资者的利益。

信息不对称：在证券市场中，信息不对称是一种常见现象。证券从业人员可能掌握更多的市场信息和内部消息，相对于投资者具有信息优势。这种信息不对称可能导致证券从业人员利用信息优势进行内幕交易、操纵市场等违规行为，损害投资者的利益。

激励不相容：在证券业中，证券从业人员的部分激励可能与投资者的利益不相容。例如，证券从业人员可能会为了自身利益而追求高风险的投资策略，或者为了提高业绩而违反职业道德规范。这种激励不相容可能导致证券从业人员与投资者之间的利益冲突，从而增加违规行为的风险。

内控不到位：如果券商存在内控体系、机制不完善，或者执行不到位等情况，导致对员工的违规行为缺乏有效的监督和惩罚措施，可能导致违规者产生侥幸心理，认为即使被发现，也不会受到严重的惩罚。此外，如果券商对一些违规行为的处理过于宽松，也会让员工认为违规行为的风险成本较低，从而增加了违规行为的发生概率。

可以通过打造诚信文化、提供道德培训教育、优化激励机制和强化监管等措施，增强员工道德意识，强化行动和结果的相关性，帮助员工在面对信息不对称且业绩压力较大的情况下有效避免道德风险。

建立诚信文化：组织应建立诚信文化，强调诚信、公正、责任等价值观。通过教育、培训和奖励机制等手段，引导员工树立诚信意识，重视职业道德和操守。

提供道德培训教育：组织可以定期为员工提供道德培训和支持，提高员工的道德意识和判断能力。通过培训和支持，员工可以更好地了解职业道德的要求和规范，从而更好地遵循职业道德。

充分考虑道德风险的激励机制：建立合理的绩效评价和激励机制，将道德行为和绩效表现相结合，通过利益共享、风险共担等相对合理的奖惩机制来引导员工做出符合职业道德的行为。同时，对于违反道德规范和伦理准则的行为，组织应设立相应的惩罚机制，强化员工的道德责任和风险意识。

建立完善的内部控制和监督机制：建立健全的内部控制和监督机制，包括内部审计、风险管理、合规监察等，通过制度化和规范化的方式。同时加强对员工行为的监督和管理，对员工行为进行监督和约束，对于违反职业道德的行为要依法依规进行处理。对于严重违反职业道德的行为，组织应坚决予以惩罚，以起到警示作用。

行为经济学理论在职业道德建设方面的应用展望

经前述分析可知，传统的道德建设主要侧重于道德规范和道德宣传，忽视了个体的行为决策和动机等因素。而行为经济学理论研究个体的行为决策和动机，可以更加深入地分析从业人员的职业道德行为，从而提出更加有效的职业道德建设措施。

行为经济学理论诸多，我们可以继续探究是否还有其他可以用于职业道德建设研究的相关理论。同时在本文中提及的如心理账户理论、福格行为模型以及助推理论等，近年来在很多领域都得以深度研究;我们同样可以选取重点理论尝试对其在职业道德建设领域进行深度研究，在条件允许的情况下进行量化分析和模型构建，从而为职业道德建设提出更有效的解决思路和方案。来源：中国证券报·中证网 作者：

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