618的11年回顾：离用户越近，用户越认

​“生活正逐渐回到正轨,但很多东西已经改变。”虎嗅的一篇文章里,作者用这样的方式,对过去的半个2022做出了总结。横穿疫情起落的“V”型轨迹,判断、争议、信念、质疑交错杂乱,没有人能轻易地预测未来,所有寻找乌云金边的梦想,最终都在环境的消磨中,凝缩成了一句话:“与时俱进。”

“和趋势赛跑,跑向用户”, 这似乎是商业历史上最简单的守则,然而时间证明了它的效力。过去的十一年里,以618为代表的电商盛典,恰好验证了这一颠扑不破的法则。

“618”十一年,什么样的企业能够持续引领?

“不要再整红六月了,要把618的主题突出来。”

时间拨回2014年,当被称为“618之父”的徐雷提出这一改革时,当时的人们或许没有想到,源于京东店庆日的618会成为全民性质的购物狂欢节,这一热闹非凡的消费符号见证着中国消费扩容与中国品牌的蝶变。

自此以后, 618从昔日的促销节,转而成为了品牌的“竞技场” ,从京东的主场到各大电商平台的年中大考,随着直播电商的兴起,电商巨头们在比拼之中拉高了GMV战报的门槛,抢夺着消费狂欢带来的流量红利。

由此催生出的品牌蝶变,和消费市场的细分化,也在618的销售榜单中接连涌现。

另一边,除了品牌,中国人的购物车也在随着大促的号角不断变化。 从热衷低价的剁手党到如今精挑细选的理性派,电商平台的花式玩法与低价折扣已无法唤起曾经的冲动型消费。新的趋势是,中国人的618越来越为价值而买单。
《百度×京东618消费趋势洞察报告》显示,在618期间,这届消费者更为理性,搜索重点和最终的购买相当一致。可以说,618的十一年,见证了中国消费升级的浪潮,也验证了“中国市场的发展潜力和基本面依然稳固”这一不争的事实。

而从微观来看,无论是新消费品牌永璞、蕉下,国潮之风的安踏、李宁,还是智能家居领域的海尔智家。一个直观的现象是,和用户构建了消费之上的“亲密连接”,正在日益成为品牌赢得未来的关键。

正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所言: “谁接近用户,谁就是用户首选。”

如果把市场竞争比作一场漫长的马拉松的话,那些能在这场大考中获得胜利的品牌,一直都在围绕用户做创新,加速“跑”向用户。

拥抱趋势,品牌如何“与用户同行”

某种意义上,这或许也是海尔智家能在历年618均保持强势领先的关键。

截止6月18日24时,海尔智家不负众望,又一次拔得行业头筹,战报显示,海尔智家逆势增长23%,其中卡萨帝增幅29.4%,Leader增幅21%,并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。

一串高增长数据背后,是海尔智家对前线“炮声”的敏锐洞察。

“让听得见炮声的人来做决策。”在华为内部多年来,一直流传着一句经典的组织管理理念。这里的“炮声”,不是指品牌间的激烈竞争,而是一线市场和消费者需求。

某种意义上,这一理念同样也和海尔智家的前行思路不谋而合。

此前,行业盛行的价格战,让商业逻辑一度陷入死循环。大量商家不断复制“压缩成本-加大营销-低价清仓”的模式,导致社会面的价值创新,变成一片空旷无人的疆场。当小成本、低价格、重营销成为主流杀器时,海尔智家却没有在这场战斗中准备“子弹”,反而以体验价值、服务价值、科技价值赢得了更大的口碑。

显然,他站在了“价值战”的这一边。

比起研究“内卷兵法”,海尔智家更擅长的一直都是“与用户同行”,因为用户需求就是时代趋势,通过构建持续有效的创新机制,为迎接行业趋势革新,迭代满足市场需求输送源源不断的“动能”。 换句话说,海尔智家不是决胜于同行,而是借助对消费趋势的洞察,和创新机制的构建,在618的战火还未打响之前,就已经实现了“口碑先胜”。

同时,这也得益于企业在数字化平台端强劲的科技实力。一直以来,智能家居产业前端用户需求的捕捉和反馈和后端的生产之间,都仿佛存在一堵看不见的墙。缺乏联通的机制,让制造端在大部分时间里,都只能“闭门造车”,无法了解市场的痛点,也难以为用户带来全生命周期的产品体验。

在此基础上, 海尔智家的数字化平台,则是一步到位,瞄准企业全流程产品数据、用户全过程行为数据的打通,实现企业能力与用户需求直联。

依托这一“黑科技”,海尔智家不仅能够高效率、精准地找到用户,更能实现从找到用户、说服用户,到感动用户、留住用户的全流程闭环,进一步缩短了企业与用户的距离,从而让整个供给链活跃起来,让效率迅速实现提升。

可以说,正是这种在“数字化科技”领域的基础设施,不仅赋予了海尔智家独一无二的创新动能,也让这一品牌实现了围绕用户真实需求,构建“有效创新”的可能。

构筑“有效创新”,让变化在身边发生

今天,创新早已不再是什么秘密。自柯达、诺基亚、摩托罗拉等“旧时代的王者”消亡之后,“拥抱趋势,积极创新”就已经成为了各行各业奉若圭臬的法则。然而,为了创新而忙碌是容易的,但真正能够为用户带来直观的体验变革,却并不容易。

任正非就曾当着华为手机的研发部门,怒斥这些“无效创新”:“系统更新一次,应用的位置就全变了,这样的创新不仅没有意义,也没有传承。”

而海尔智家创新的独特之处就在于,所有直接的改变,都发生在消费者身边。

今天,走进海尔智家的超级客厅,你能感受到的,是一个全屋空气恒温、恒湿、恒净的“舒适氧吧”,而在你感受不到的地方,为了让每一缕凉风都清怡舒适,海尔空调的研发团队付出了411项净化科技专利、230项新风科技专利和224项加湿科技专利的努力。

步入阳台,你能领略到的,是一个智慧健康场景洗护时代的来临。年轻人不用再为“怎么洗”而头疼,洗衣机能自动识别衣物面料、品牌,自动选择洗护模式。

围绕“家”的轴心,海尔智家的改变以最直观的方式,迭代在智慧家庭的场景体验之中。 历经漫长的创新与变革,今天,有关家庭任何空间的衣食住娱需求,海尔智家通通都能给予精准控制与精致满足。

依托体验和玩法的变革,海尔智家让每一个变化都围绕用户,让每一寸创新都能掷地有声。今天,你能看到的,是一个高端品牌有高度,场景品牌有精度,生态品牌有力度的“未来智慧生活家”。你能感受到的,是一个从动画到综艺,从披荆斩棘的哥哥到奔跑吧兄弟,一个在形象端不断贴近用户,寻找情感共振的海尔智家。

回望618的累累战报,市场端的重重竞争,穿越层层变化,这或许才是海尔智家真正占据消费者内心的关键。

美国商业战略大师,“定位理论”之父艾·里斯曾在《品牌22律》一书中写道:“品牌真正动人的地方不在于变化,而在于那些一次次变化中,不变的核心。”

而对于海尔智家来说,这一核心不是别的,正是他们对用户充满关怀和虔诚的核心。正如徐萌所说的那样: “海尔智家的核心不是博弈,而是在为用户创造价值……我们相信,只要用户喜欢满意,企业的增长空间,就一定会存在。”