安踏旗下的高端户外品牌始祖鸟(Arc'teryx)要向爱马仕看齐?近日，据虎嗅报道，一名安踏集团高管在今年8月的一场公开活动表示"未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货"。
"运奢"概念在中国本土的快速渗透离不开消费大环境的助力。贝恩咨询显示，2021年中国个人奢侈品市场规模同比增长36%，达到近736亿美元。同时，户外运动受到了前所未有的追捧，相关运动鞋服产业也迎来黄金发展期。
在这样的背景下，傍上"奢侈品"概念的高端户外品牌始祖鸟冲出重围，始祖鸟的"奢侈品"标签也开始凸显。除了户外爱好者们所追求的极致的功能性，越来越多的有钱人开始为品牌的社交属性买单。
"中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟。"这样的玩笑说法在社交平台广为流传。据该品牌消费者刘云(化名)观察，身边许多高收入商务男士热衷于购买始祖鸟，但他们却大部分都没有户外运动的习惯。
对于长期禁锢于城市钢筋水泥的中产们来说，始祖鸟是一种"虽不能至，但心向往之"的存在。始祖鸟大中华区总经理徐阳曾在一篇报道中透露，在一场登山直播的前期调研中，80%的"鸟粉"并不登山，但当天直播的观众人数突破数十万人，营销出身的徐阳直言："消费者买的是故事。"
FILA失速，"奢侈品"始祖鸟顶上?
对于安踏而言，当此前高增长的品牌不再保持高增速时，公司亟需持续塑造出圈的品牌形象来继续讲好故事。
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