瑞幸总门店数超7000家 狠狠地给星巴克上了一课-第10页

同时，他们对瑞幸的盈利能力也提出过尖锐的质疑，就单日200件的销量来说，只有将商品的平均有效售价提升43％，才可能在门店租约的3年内实现盈利，但此时门店利润率仍仅仅3％。

但根据近两年的财报显示，瑞幸的盈利不断扩大。

2020年，瑞幸门店营业净利率为-12.5%，2021年这一数字回正到20%，2022年Q2和Q3也维持两位数增长。与之相对，这几年的营销开支占比却逐渐降低。瑞幸在财报里也表示：提供大量优惠券的促销模式是不可持续的。

怎样增加盈利？方法不外乎“开源节流”，发布新品是开源的一部分，节流主要是收缩战线，用涨价抵消支出。简单来说，瑞幸的补贴变少了，店扩张了，但价格和销量却涨了。

至于原因，可以追溯到2020年的瑞幸退市，那之后不久，管理层就发生了巨变：大钲资本取代陆正耀、钱治亚等一干“神州系”老将，郭谨一成为新掌门人。

此前，陆正耀带领瑞幸一路快速扩张自营店，并进行高额补贴，烧出了市场规模。但代价也很明显，2019年瑞幸的营销费用甚至高达12.5亿元。所以新管理团队到任后，改以盈利为目标，开始强调精细化运营。

按照郭谨一的说法，瑞幸营收增加、亏损收窄主要是是品牌认知度提高、新产品成功、净售价更高、向下沉城市扩张等，包括前面提到的关停门店、发布加盟策略、降低开店成本等，都意味着瑞幸已经走过了“战略性亏损”的时期。