星巴克发起70城下沉“战役” 咖啡巨头如何扳回一局？-第4页

目前，低线城市的咖啡市场早已为主打性价比的连锁品牌所占据。2022年12月初，刚刚宣布新一轮面向三四线城市招募合作伙伴的瑞幸咖啡均价仅是星巴克的一半，超80%门店都在二线及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸运咖人均更是不足十元。

在这样的背景下，星巴克还在用并不“慷慨”的折扣，能否攻下县城的消费者，还是一个问号。

星巴克的“新战役”？

但下沉市场或许是这家国际咖啡巨头入华二十余年以来，不得不面对的一场全新的战役。

1999年1月，国内第一家星巴克门店在北京国贸一期一层开业，门店周边均为奢侈品店。2000年5月，星巴克先后进入香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场，继续从高端写字楼、商场的商务人士和白领培育核心用户。

在虞坚看来，星巴克一进入中国市场，就透露出其鲜明的精英主义气质，目标紧紧锁定在繁华的商业中心和写字楼里的“高级白领”。

正如星巴克创始人舒尔茨对星巴克的定义：提供一个质量可控的现磨咖啡，并通过优质的空间感以及品牌格调，赋予消费者恰当的身份认同，进而完成销售。

图源：图虫创意

舒伯茨提出的“第三空间”更是让星巴克成为了商务会谈、都市白领的消费处所，花几十元钱坐在市中心和CBD商业中心，喝一杯咖啡，被认为有品位、上档次的生活方式，一度与“小资”、“中产”等词相连。