星巴克发起70城下沉“战役” 咖啡巨头如何扳回一局？-第5页

相较于一种产品，星巴克的咖啡似乎更像是一种介质，融合体验传达一种高级消费生活文化。在虞坚看来，星巴克最大的竞争优势是品牌，而星巴克品牌的核心在体验。作为一个典型的工业化连锁品牌，搭载着标准化的咖啡和“第三空间”的体验，无论在哪一家星巴克门店都可以给消费者高度一致性的体验。

因而星巴克从一线城市向省会城市和大的地级市下沉的过程中，只要星巴克的门店仍旧占据着购物中心和核心地段，提供着同样的产品和相似的门店体验，就会吸引慕名而来的消费者。

不过，消费者正在变化。

根据德勤中国在2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，作为对咖啡接受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的主要目的已经变成了提神醒脑的生理诉求和心理上的依赖，而且在越高线城市这一趋势越明显。

消费者摄入现磨咖啡的主要原因 图片来源：德勤中国·中国现磨咖啡行业白皮书

这也带来了消费场景从慢到快的转变。“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，2021年人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70%。同时，作为主要购买渠道的现磨咖啡厅，目前最主要的进店目的只是为了购买咖啡和饮品，社交功能已经非常弱化了。