今年“双11”，不一样

截至10月20日，快手、抖音、唯品会已率先启动“双11”。京东将于10月23日晚8点正式开启“双11”大促，天猫“双11”则仍于10月24日晚8点开启。

值得注意的是，今年“双11”，各平台不约而同地喊出“最低价”目标，并且纷纷删繁就简，简化优惠规则，以求能直接击中消费者的心坎。淘天集团CEO戴珊在10月20日举行的2023天猫“双11”新闻发布会上强调，要“回归初心”，给消费者一届快乐的“双11”。

简化优惠规则

消费逐渐复苏，“双11”在拉动内需方面具有重要作用，不过，电商行业竞争加剧，每年“双11”，各平台围绕商家争夺、低价促销、营销创新和用户体验等方面都硝烟弥漫。

快手、抖音商城等新晋电商已经率先带起“双11”的节奏。

10月18日，快手“双11”购物狂欢节正式开启预售。10月20日，“抖音商城双11好物节”大促正式开启。抖音电商表示，今年“双11”大促将持续23天，至11月11日结束。活动期间，平台将推出官方立减活动，单品价格直降15%起，旨在让消费者不用适应复杂的跨店满减规则，就能购买到低价好物。抖音电商还将在活动期间由平台出资，陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。

唯品会也表示其“双11”大促活动自10月20日晚8点开启提前购，活动将延续至11月14日早10点。唯品会强调，从消费者角度出发，今年大促期间中，唯品会摒弃套路，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

京东将今年“双11”活动的主题直接定为“真便宜”。在10月19日“京东11.11真便宜”发布会上，京东宣布其“双11”活动将于10月23日晚8点正式开启，不仅有预售商品，更有海量商品“现货开卖”，全平台将有超8亿商品的参与“价格保护”服务以及跨店每满299元减50元福利。

记者从10月20日举行的2023天猫“双11”新闻发布会上获悉，2023年天猫“双11”将在10月24日晚上8点正式开启。戴珊公布了今年天猫“双11”的三方面目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心，给消费者一届快乐的“双11”。戴珊表示，未来将进入“在挑战中创造机会”的新周期，谁更注重品牌长期建设，谁能打破惯性寻求创新，谁就能度过今天、冲过明天，看到美好后天的太阳。

基于上述目标，今年天猫“双11”在玩法上有大升级。在用户体验上，将让所有消费者有更清晰的优惠力度感知。淘宝天猫表示，在跨店满300减50的基础之上，今年新增了单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动，淘宝直播还将发送10亿元红包，推出“闪降”活动，直播间闪降商品无需凑单满减。

对于低价策略，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，在经济下行周期中，低价策略的确有吸引力。不过，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质。

支持中小商家

低价策略是否会伤及中小商家的利益？淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在接受记者采访时强调，天猫“双11”希望让消费者感受到“价格力”，这并不等同于低价，“不是说要用低价来支撑中国整个消费，平台主要做的是帮助品牌商家用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。”

戴珊认为，中国消费市场潜力增长是确定性的，只不过是存在多层分化，消费者不再轻易迷信品牌，更看重品牌的真实价值。淘宝天猫今年“双11”的目标之一，就是为品牌商家获取最大规模用户。她表示，平台将与品牌商家一起，坚定做深做透中国大市场，不断创造新产品、激发新需求，持续做大消费大蛋糕。

在商家参与方面，淘宝天猫表示，不仅首次放宽了新品牌和中小商家的报名商品数量限制，还加大了补贴激励，新商家“双11”期间将有机会领取19500元大额推广补贴，新品牌则能享受品类扩充、托管服务、运费险补贴、金融权益支持等措施，减轻资金和备货压力。本次“双11”，淘宝天猫还面向商家推出10款免费AI工具，帮助商家数字化经营，并通过AI智能助手“淘宝问问”提升消费者体验。

京东零售CEO辛利军强调，京东提出真低价倡议，并不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，低价也不是“双11”活动的一次短期体验，而是通过降本增效创造的长期低价体验。京东将和品牌、商家一起在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效，通过极致的供应链效率省下来的钱让利给消费者，实现高质量、可持续发展的“真低价”。

来源：中国证券报·中证网 作者：杨洁