春节前夕，新中式糕点礼盒迎来了销售高峰期。2023年1月17日傍晚，即便气温最低只有零下9度，位于北京市中心区域的东四北大街152号稻香村零号店门前依然排起了长队。时代周报记者注意到，排队的人数还在不断增加，很多都是刚刚下班赶过来的。店内的兔年糕点礼盒卖得十分火爆，按照排队的人群算起，消费者至少等三个小时甚至更长时间。
“去年零号店的人还没有这么多，今年疫情放开后，返乡的人增多，大家都想带点特色的礼品回家，现在每天都能有几百单寄出。”他补充道。
国潮+烘焙成热门
在文志宏看来，稻香村零号店出圈有两个原因，一方面中国传统的农历新年期间，家家户户基本都有送礼和满足春节仪式感的需求，因此春节前夕本就是糕点礼盒的热销期。另外，北京稻香村对北京市场的品牌影响力不可小觑，大家在潜意识里就会选择在稻香村购买商品，如此一来造就了当前火热的消费场景。
时代周报记者在现场随机采访多个消费者后发现，排队的人群主要以年轻人为主，而选择购买糕点的原因大多是因为颜值高，并且产品紧跟生肖兔元素潮流，以及对于老字号的信任。
老字号的核心竞争力是品牌承载的传统文化，但当下以Z世代为主的消费人群的更加关注潮流、个性，也更加偏爱“国潮”文化，这就倒逼着老字号企业做出新改变。
如今，北京稻香村也在努力进行跟上创新的步伐，积极布局特色主题门店。2020年12月，北京稻香村位于右安门外的北京稻香村“南城生活店”正式开业，2021年4月，位于簋街的东城食尚店正式开业。北京稻香村官网介绍，未来北京稻香村还将陆续推出“胡同印象店”“工厂店”等特色门店。在坚守百年传承的精神和文化的同时，紧跟时代步伐，以更加年轻化的心态去创新发展。
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